消费者行为学第2讲.pptxVIP

第二讲 消费者购买决策过程购买决策过程与类型认识问题搜集信息评价与选择购买购后行为第一页，共五十二页。 一、购买决策过程与类型购买决策过程的参与者发起者（Initiator) 影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者 (Buyer)使用者（User)第二页，共五十二页。 商务机票购买决策中的参与者身份角色相对影响关注内容商务旅行者使用者/决策者高舒适、方便、奖励上司发起者低尽快赶到或赶回客户发起者/影响者很低及时内部购票者购买者/影响者/决策者高价格公司付款者低生产率与成本第三页，共五十二页。 决策过程认识问题搜集信息 评价、选择 购买 购后行为第四页，共五十二页。 消费者购买决策类型第五页，共五十二页。 二、购买问题认识消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。问题认识类型主动型被动型第六页，共五十二页。 消费者问题认识过程第七页，共五十二页。 影响问题认识的因素时间环境改变产品消费产品获取个体差异第八页，共五十二页。 发现消费者问题活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究第九页，共五十二页。 营销启示产生新的理想状态激起对现实状态的不满一般性问题认识与选择性问题认识问题认识的时机压制问题认识第十页，共五十二页。 三、搜集信息消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。第十一页，共五十二页。 购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较第十二页，共五十二页。 消费者的信息来源信息来源内部信息过去搜集的信息个人经验低介入度学习形成的记忆 外部信息个人来源经验来源大众来源商业来源第十三页，共五十二页。 搬入新社区后有关服务的信息搜集第十四页，共五十二页。 内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域 排除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌第十五页，共五十二页。 不同产品意识域与激活域之间的关系资料来源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.第十六页，共五十二页。 内部信息搜集：搜集何种信息？品牌回忆熟悉性典型性使用目的与使用情景品牌偏好回忆线索属性回忆可接近性诊断性显著性生动性消费者目标评价与体验性回忆内部信息的准确性第十七页，共五十二页。 外部信息搜集:从哪里搜集？ 零售店商业媒介：广告、公司网站、购买指南非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者个人体验：试用产品、在线体验产品第十八页，共五十二页。 多大程度上搜集信息: 购买前访问的店铺数量Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981第十九页，共五十二页。 购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001第二十页，共五十二页。 影响外部信息收集量的因素信息处理动机介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。信息处理能力消费者知识；认知能力信息处理机会可用信息数量；信息格式；时间压力第二十一页，共五十二页。 从外部获得什么样的信息？评价标准备选方案（品牌）重要属性上的表现如何搜集阶段性（先内部后外部）按品牌搜集还是按属性搜集？第二十二页，共五十二页。 基于信息搜集的市场营销战略目标消费者决策类型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名义型决策（无信息搜集〕保持战略瓦解战略有限型决策（有限信息搜集〕捕获战略拦截战略扩展型决策（广泛信息搜集〕偏好战略接受战略第二十三页，共五十二页。 四、评价与选择选择类型理智型选择与情感型选择消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多重性）第二十四页，共五十二页。 低介入与高介入下的决策过程高介入　　　　　　低介入　　　　　　　　　　　　信念(think)态度(feel)行为（do)信念(think)行为(Do)态度(feel)第二十五页，共五十二页。 低介入下的选择与学习过程选择策略性能相关策略习惯品牌忠诚价格策略规范策略情感策略多样性选择选择使用结果强化惩罚第二十六页，共五十二页。 购买评价与选择过程：理智型评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择第二十七页，共五十二页。 在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较第二十八页，共五十二页。 消费者对6种便携式电