消费行为的变化.pptVIP

引子 自2005年以来，我国的电子商务市场持续发展，截止到2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。其中，B2B电子商务市场交易额达8.2万亿元，同比增长31.2%。网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%。 对于消费者而言，未来将是一个传统市场购买与新兴消费市场购买模式的彼此竞争，彼此促进，相互制约的时代。 本文拟对这一领域具有代表性的研究成果及其数据进行梳理，从这过去的近10年中比较新兴的电子商务对于消费者购买模式的影响 综述 网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。而这些对于网民达4亿人，居世界第二的中国而言显然有着巨大的影响。 各类网络购物的兴起让消费者更易于出现购买意愿与倾向；网络消费的便捷与折扣优惠转移了部分实体店消费者；网络消费带动了信用卡以及虚拟货币的发展；网络消费让人们消费的关注点发生了改变…… 网络消费 影响 购买 1. 国外对消费者的相关研究 Russell，M．G．认为从年龄角度讲一般认为年轻人有更多的时间上网并拥有更多的网络知识，从性别角度讲，男性比女性更经常在网上购物，但Frankel K．A．以及Lowe G．S．，KrahnH．在其研究中则发现女性比男性更渴望使用计算机。Sandra M．Forsythe，BoSh：则在其研究中指出传统上网络使用者大多是一些受过良好教育富有的人，但现在网络使用者的构成已发生了变化拥有大学文凭的网络使用者已从43％降至29％其构成中中产阶级占多数且其中40％为女性。他们的研究还指出了有过网络购物经历的消费者更易从浏览者转化为购物者。 2. 网络消费者的消费行为分析 网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。理性的消费行为主要表现在以下几方面： （1）大范围比较 （2）理智的价格选择 （3）主动表达对产品或服务的欲望 （1）大范围比较 在传统营销环境下，虽然大多数消费者都会“货比三家”，精心挑选，但是毕竟信息来源有限，再加上地理环境等条件的限制，能够让消费者选择的品种实在是少之又少。在网络营销环境下，由于网络和电子商贸系统强大的信息处理能力，为消费者在挑选时提供了空前规模的选择余地，从而使上述情况得到较大改观。但多如牛毛的产品使消费者的挑选余地大大增加的同时，也对客户的购买行为产生负面影响，消费者几乎无从下手。因此，网站常常会设立产品或服务推荐栏目，并出现了一些比较网站、分析模型与评定软件以引导消费者的行为。因而，网上消费者可以充分地利用各种分析工具，更理智地进行购买。 （2）理智的价格选择 对消费者来说，他们不再会被那些先是高价、然后再优惠打折的价格游戏弄得晕头转向。他们会借助自己的计算机充分地利用各种定量化的分析模型进行分析，迅速算出商品的成本价，然后再进行横向比较，做出非常理智的购买决策 （3）主动表达对产品或服务的欲望 无论是对产品或服务需求的表达，还是在信息的收集或是售后的反馈上，网上消费者的主动性都大大增强。网上消费者不再被动地接受厂家或商家提供的产品或服务，而是根据自己的需要主动上网查询合适的产品。如果找不到，网上消费者会通过网络系统向商家或厂家主动表达对某种产品的欲望，这将直接影响企业的生产和经营过程。 3. 网络消费环境深深影响着消费者行为 消费者了解商品的途径就是通过产品的信息介绍、形象的图片效果。详细、准确的产品说明，清晰的图片效果会激发消费者的购买需求。另外，相对于传统商店，网上商店能提供产品的增值信息，如Amazon除了作者介绍主价格这些基本资料外，消费者还可以在每一本书的网页上看到“专家书评”、“消费者评价”、“类似书籍”等增值服务。使消费者不用花费时间和精力去特意搜索，就能掌握更多的产品信息。 在一个吸引人的、舒服的商店内购物，消费者不易被其他的因素所打扰与分心，而专心于购物活动。由于专心于购物活动中，时间不知不觉地流失，还会不经意地搜寻未打算购买的商品，从而会在此网站花更多的时间与金钱。 ①交流平台：用户对网站的某些服务与功能可能需要与网站工作人员进行沟通，希望与自己有相同兴趣的人交流看法，比如此网站的信用、此网站的服务等。网站应能提供电邮、BBS、网络社区等交流工具和平台以满足消费者的需求。 ②在线广告与促销:用户在网上闲逛的时候，有些时候并没有明确的目的想购买哪种商品，商家推荐的（如最畅销的、折扣的）和广告宣传的产品就有可能引起消费者注意，吸引消费者点击相应的链接进一步了解相关信息或做出购买决定。 ③外观设计效果