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我国洗衣粉行业市场现状分析 洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的三大剑客——雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的龙盘虎踞，中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。但实际情 况却是中国洗衣粉企业生存状况并不乐观。 有传言如果经销商将预付款抽走，雕牌可能顷刻间关门；立白在洗衣粉行业的搏杀使其 遍体鳞伤；奇强洗衣粉更传言出现现金流障碍；安徽的全力洗衣粉有淡出日化从事超市连锁 的实践。面对这样的市场环境，较多的洗衣粉企业选择了品类延升：于是洗发水、洗洁精、专业化妆品等成为绝大多数企业利润突围的突破口。但现实情况是洗衣粉品牌的品类突围并 不成功，无论是对于雕牌还是立白。纵深突围也不失为一种明智选择，并且就市场契机来说， 多品牌的洗衣粉突围不仅通路成本较低，而且品牌维护技巧相同，从风险控制上说，进行洗 衣粉产品多品牌延升对提升企业的竞争力十分有利。在洗衣粉多品牌策略上，快速消费品全 球巨头——宝洁公司在洗衣粉多品牌上的成功策略值得国内日化企业借鉴。 宝洁洗衣粉多品牌策略 宝洁公司曾经设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（IVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要； 还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设 计了九种不同的品牌。由此可见，宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简 单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗 涤剂市场，目前市场份额已达到 55％，这正是差异化品牌定位的成功。 消费者对洗衣物有着严格的程序。首先是男女衣物分开洗，反映了消费者对衣物洗涤的 精细化分类；其次上衣与下衣区别分明，一般是先洗上衣，并且选择品质较好的洗衣皂洗涤， 反映了消费者洗涤认知上有了巨大的变化；消费者对于价格的敏感度进一步降低。绝大部分 高收入阶层对于价格并不在意，反映了消费者的经济承受能力发生了根本性的变化；消费者 在相关产品消费上出现高端倾向，比如洗发水、洗洁精等。种种迹象表明，消费者对功能性 或情感性高端洗衣粉品牌在经济上的接受度发生了巨大的变化。 从通路上去看，苏南地区通路实现了与国际接轨。在苏南地区，路边士多店已经基本上消失，代之以成熟的标准的超市（SUPERMARK）以及便利店（CVS）。终端对品牌的需求更加严格。非主流品牌希望进入终端的通路基本上被截断。 在消费者的品牌认知商消费盲从现象明显减少，消费者的个性需求显著增加。许多消费 者的家庭出现了使用两个洗衣粉品牌现象。在进行消费者质化访谈中，有消费者洗上衣、内 衣时选择传花花王洗衣粉，洗下衣、外衣选择雕牌，消费者主要是考虑内衣需要适当的芳香。 是技术层面从我们对目前洗衣粉技术的跟踪发现，国内洗衣粉的技术开发上完全可以满足多品牌技术点的需要。 国内为什么洗衣粉品牌如此之多，除市场资源以外，产品功能的多点出击也是形成多品牌并存的主要原因，如立白的洗衣不伤手、汰渍增白学院、雕牌去圬不留黄、传花花王的只留清香等。因此简单的实际有着完全不同的消费者语言。 洗衣粉：多品牌通吃市场版图 为什么我们提倡用多品牌痛吃市场版图，而不是提倡在单一品牌下的产品的延升？主要 是基于如下层面考虑： 其一，我们认为随着市场环境的变化，中国消费者将越来越接受品牌的单一形象，希望一个品牌成为包罗万象的大杂烩只会泯灭品牌活泼的天性，增加品牌识别的难度。所以在快速消费品领域，我个人是非常认同宝洁的多品牌策略。 其二，我认为目前中国企业的市场创造一个品牌的相对成本我以为还是比较低的。这个 判断主要是基于过剩的、过度竞争的媒体环境，国内目前顶尖级品牌管理人员依然十分稀缺、企业对如何娴熟的运用品牌仍显得十分幼稚。基本上得一优秀的品牌经理便有机会实现低成 本创造品牌。 其三，中国市场巨大的成长性为新品牌产生提供了巨大施展舞台。中国作为全球最大的 成长中市场，使创建品牌市场分摊风险变小。 其四，城市高端差异化领导品牌仍未出现，消费者的感性认知并不强烈。 根据在全国北京、上海、江苏、安徽、湖北、新疆等地市场的终端拜访，我们认为在消费者市场需求上，国产品牌洗衣粉至少有如下可以予知的空白点值得开发： 杀菌洗衣粉 止痒洗衣粉 多香味洗衣粉 柔和洗衣粉等等 当然存在市场空白并不代表成为市场机会，将空间变成商业机会需要妙笔