战略管理作业.docx

案例一：力帆多元化战略 2005年7月下旬，在新加盟的211名大学生培训会上，力帆集团董事长尹明善首度开口，诠释四年前力帆涉足酒业是“不得不进入以求突围”。 　　2006年3月，力帆正式退出酒业。事实上，自2005年以来，力帆就在加强退出酒业等多元化产业的调整工作。 在2005重庆国际汽车工业展上，尹明善第一次对记者承认“力帆要退出酒业，集中精力搞汽摩。” 　　短短四年，从涉足到退出，从终点回到起点，以进入酒业为标志的力帆的“多元化突围”最终以全线收缩告终。 　　角逐酒业 　　力帆进入酒业是在2001年。 　　当时，由于连年的价格战，摩托车行业利润持续下滑，重庆摩帮已陷入无利的尴尬境地。摩帮老大力帆一度寄予希望的东南亚市场，每辆摩托车也仅有30元～40元利润。据中汽协摩托车分会统计，2002年上半年整个摩托车行业亏损超过1个亿。在尹明善看来，“摩托车已沦落到论公斤卖的地步。” 　　重庆摩帮们一直在寻求突破，选择一个市场前景好的行业进行品牌扩张，便是一种“突围”办法。 　　相比之下，当时酿酒行业还是有一定的市场空当，而且进入门槛还比较低。据当时市场调查显示，重庆的白酒市场“一年至少有23个亿”，重庆本地酒的份额不到30％，且年销售额能上千万的不到10家左右。即使是重庆人最为得意的“诗仙太白” 酒，一年也不过2亿元的销售额。 　　据时任力帆投资部部长的谌晓稳称，“早在2001年前，力帆就看上了白酒市场。最初选择在四川宜宾红楼梦酒厂贴牌生产力帆酒。”当时力帆与宜宾方签订了合作协议，该协议规定红楼梦酒厂负责每月供给力帆100吨白酒，并贴上“力帆”品牌，双方交易价格在两年之内不变，合同期限是无限期。 　　2001年年底，力帆白酒正式上市，首月销售额达到100多万元，随后的3个月中更是一举突破1000万元，创造了酒业销售的一个奇迹。 　　尝到酿酒甜头的力帆很快就不满足于“贴牌”。2002年2月初，力帆兼并了重庆荣昌金佛春酒厂，重新注册了“力帆顺酒”，开始自己造酒，而且当年的销售目标是2000万元，而三年后这个数字是1个亿。 　　按照力帆的雄心壮志，不仅酿白酒，还要涉足红酒。力帆高层当时这样描绘“红酒攻略”，力帆计划采用“易货贸易”的方式，在阿根廷用摩托换葡萄酒，然后贴上“力帆拉丁红”标签，在国内市场销售，价位定在中、高档。 　　与做白酒不同的是，“力帆拉丁红”将重点抢占北京、上海、重庆等大城市的高端市场，力争3年内进入葡萄酒行业第一阵营。 　　力帆做了多年的摩托车，现在突然要做白酒，很多人不看好，都说要做好经销网络至少也需要一年时间，但时任力帆酒业的老总吴志明却不以为然。 　　国家酒类产品质量监督检验中心罗健告诉记者，“酒的问题是营销问题，这些问题五粮液、茅台等尚十分头疼的事情。” 　　力帆酒业的营销方式很独特——借助摩托车销售网络来卖酒。借助这种模式，力帆酒上市前3个月就达到1000万元的营业额。 　　“力帆酒生产出来的时候，许多以前搞摩托销售的客户都显示出了很大的热情。”力帆成都某摩托车销售主管称。 　　深入到县级市场的摩托销售网成了力帆酒的一张王牌，借着摩托车的销售网络，力帆酒很快地铺开了市场，源源不断地从重庆拉到全国各地。而摩托车经销商在销售利润比较薄的情况下，也在寻找新的出路，力帆酒的第一枪就这样打开。 　　力帆人至今都很为该模式自豪。“不依靠白酒经销商卖酒，这种销售模式在酒业是一个全新的尝试。”力帆企划部有关负责人称。 　　2003年4月，力帆与大连万达集团达成协议，投资3000万元，合作组建新的酒业公司——力帆万达酒业集团，其中，力帆、万达分别持有股份51％和49％，白酒将冠名为“力帆”，葡萄酒则用“万达干红”。 　　遭遇质量危机 　　而就在貌似市场形势一片大好的时候，力帆酒却突然遭遇到质量危机。 　　据力帆酒曾经的经销商王建平介绍，2003年5月底，一位姓赵的女士在王的经营部购买90瓶力帆三星酒办婚宴，但宴会中发现酒中有许多白色针状物，而且格外刺喉。 　　因怀疑酒的质量，赵女士要求王建平出示那批酒的合格证据。王建平因拿不出证明材料，只好将事情反映回力帆酒业。力帆派2名技术人员，对这批白酒进行质量确认，证实这些“三星”酒中确实存在结晶悬浮物，还给王建平发来质检报告传真件，还附了重庆市产品质量监督检验所出具的白酒合格检验报告。 　　但赵女士却不相信这些产品会检测合格，执意要求王建平再次送产品到四川省质监局进行检测。 　　2003年6月18日，接到投诉的四川省质监局的执法人员对王建平经营部的1000余件力帆牌系列酒以涉嫌质量问题依法予以封存，并对其进行抽样检测。经四川省产品质量监督检验所检测，被抽检的力帆酒均为不合格产品。 　　更致命的是，在国家质检总局2003年对白酒产品质量抽查中，力帆酒同样被认定为不合格产品。 　　200