电商直播情境下消费者冲动性购买行为的影响因素研究.pdfVIP

目录 摘要I AbstractII 一、绪论1 (一)研究背景 1 (二)研究意义 3 1.理论意义 3 2.实践意义 3 (三)研究内容与技术路线 3 1.研究内容 3 2.技术路线 4 (四)研究方法与创新 6 1.研究方法 6 2.可能的创新点 6 二、文献综述8 (一)电商直播 8 1.概念 8 2.发展过程 8 3.相关研究 9 (二)冲动购买行为 13 1.概念 13 2.冲动性购买的类型 14 3.影响因素 15 (三) 心流体验 19 1.概念 19 2.维度 21 3.影响因素 21 4.相关研究 22 （四）小结 23 三、研究假设与研究模型 25 （一）理论基础 25 （二）研究假设 26 IV （三）研究模型 30 四、研究设计31 （一）变量测量 31 （二）问卷设计 33 （三）预调研 33 （四）问卷的正式发放与收集 34 五、数据分析35 （一）样本描述性统计分析 35 （二）变量描述统计分析 37 （三）信度分析 37 （四）效度分析 38 1.KMO 检验和 Bartlett 球形检验 38 2.验证性因子分析 39 3.区分效度检验 40 4.共同方法偏差分析 40 （五）结构方程模型分析 41 1.结构方程模型构建 41 2.结构方程模型拟合 41 （六）假设检验 42 1.假设检验 42 2.中介效应检验 44 （七）假设检验汇总 44 六、研究结论46 （一）结论 46 1.心流体验对冲动购买行为的影响 46 2.时间压力对心流体验以及冲动购买行为的影响 46 3.消费者与主播互动对心流体验以及冲动购买行为的影响 47 4.价格折扣对心流体验以及冲动购买行为的影响 47 （二）管理启示 47 1.完善企业电商直播策略 48 2.推进电商直播平台建设 49 （三）研究的局限与展望 50 V 参考文献51 附录60 致谢 论文独创性声明 论文使用授权声明 VI 一、绪论 (一)研究背景 随着大数据分析的开发和 5G 时代的到来，网络直播平台逐渐进入人们的 视野。具备强相互作用、及时和准确反映优点的互联网直播产品，可帮助消费 者节约消费和决策时间，改善购买效果，并成为中国最常见的网络购买形态。 国家网络信息中心公布的最新调查报告表明，截至 2021 年 8 月，电商直播用户 [1] 规模为 3.84 亿，占网民整体的38.0% 。由此可见，电商直播已成为电商领域 新时期的新业态，以 “边看边买”的全新网购模式，获得了消费者的广泛认 可。2017-2020 年我国直播电商市场交易规模增长迅速，2020 年交易规模达到 12850 亿元,预计 2021 年交易规模将达到 23500 亿元,预计 2021 年渗透率将达 [1] 到 10.15%,未来几年仍将保持高速增长 。电子商务平台也建立了 “直播+”的 全新经营模式，通过电子商务平台，逐渐形成了新型的运营主体，以信息交 互、可视化和边看边购买等新特点直接触及消费者，以实现消费者购买和感受 合二为一的消费需求。 与传统的商品购买方法相比，电商直播不受地域和空间的因素影响，与消 费者的信息交流更为直接，利用 “人、货、场”的方法构筑商家和消费者之间 的协作关系。电商直播拥有传统网络购物所缺乏的 “真实感”,可以通过全方位 的产品介绍，有效缓解消费者在购买中所面临的信息不对称问题。而网站上的