第一次这样分析和总结.docx

策划人：龙月华 指导老师：文腊梅 策划时间：2011 年 7 月 目录 一、任务概要 二、营销现状分析三、SWOT 分析 四、营销策划目标五、营销战略与策略六、具体活动方案七、产品宣传方案八、营销费用预算 一、任务概要： 湖南亚华乳业有限公司成立于于 2003 年 12 月 31 日，是一家集乳制品生产、加工、销售和科研于一体的现代化综合性企业，是中国食品工业百强企业、湖南省重点高新技术企业。 公司确立了“以质量为中心的品牌发展战略 ”，实施全面质量管理，采取一票否决制的质量把关政策。“南山”牌系列乳制品以“凉开水即溶，喝了不上火”蜚声全国，被誉为“南国净土里长出的绿色食品”，其中婴幼儿系列奶粉为“国家免检产品”。“南山”牌先后获得“中国食品安全放心品牌”、“中国农产品市场畅销品牌”“十大受消费者信赖的中国婴幼儿奶粉品牌”等荣誉称号。 公司的目标是：做中国婴儿奶粉大王和湖南市场液态奶领导品牌，始终恪守“诚信为本，顾客至上”的经营理念，树百年品牌，强国人体质，竭尽全力把亚华乳业建设成受人尊崇的一流企业。 由于受到 2008 年的“三聚氰胺”以及“老鼠屎”等不良事件，在加上外国奶粉进入国内市场以及中国巨头乳业（如伊利，蒙牛）等的竞争，南山奶粉的销量急剧下降，虽然这两年国产奶粉销量开始有了回升，但与外国奶粉相比，还是相差甚远。南山奶粉在这几次事件后， 销量与名气都大幅下降，一直到现在，都还没能将销量和名气提上去。为了提高南山奶粉的销量以及重新树立良好的品牌形象，我重新为南山制定了一份营销战略计划，力求最大限度的提升它在奶粉市场的占有率，以及扩大品牌知名度。 二、营销现状分析（以长沙市场为主） 1、长沙奶粉市场状况 长沙作为湖南省的省会城市，经济方面可以说是非常景气的，每年的婴儿数也以一定的数量增长着，并且现在的父母越来越重视孩子的营养以及健康问题，所以对于奶粉的质量以及品牌非常重视。所以长沙奶粉市场被大多数进口奶粉以及国产的名牌奶粉所占据。 2、南山奶粉市场状况 根据我们的市场调查及有关数据显示，南山奶粉现在主要是在湖南地区销售，其次就是西北、华北、广西等地销售。在湖南地区的销售量达到生产总量的 40%以上。由于近两年国产奶情况不景气，再加上南山生产成本较高，价格又在中低端，企业销售利润不高，影响了推广的积极性，再加上受其它奶类冲击，南山奶粉市场有出现了萎缩， 品牌的档次也有了一定的下降。 3、竞争者状况伊利 光明 飞鹤 雀巢 此外，南山奶粉还有多美滋、美赞臣、惠氏、圣元、明治、明一、雅士利、每伴等一些竞争对手。 三、SWOT 分析 潜在外部威胁（T）潜在外部机会（O） 潜在外部威胁（T） 潜在外部机会（O） 1、 行业竞争激烈 1、 政府不再限制 2、 大量的负面新 生育 外部环境 闻 2、 买名品的消费 3、 消费者对奶粉 观念 质量要求越来 3、 环保及绿色食 越高 品意识日趋强 烈 潜在内部优势（S） 潜在内部优势（S） 潜在内部劣势（W） 1、 政府大力扶持 1、 品牌知名度不 内部条件 2、 拥有强大的技 高 术支持 2、 市场占有率低 3、 资源优质且丰 3、 存在质量隐患 富 （二）市场机会 人口: 随着经济的发展，中国已逐步步入人口老龄化社会，政府 人口: 随着经济的发展，中国已逐步步入人口老龄化社会，政府 不再像以前一样限制生育，这为婴幼儿市场带来了机会。 经济：随着经济的发展人们的收入和消费水平不断提高，对婴幼 儿奶粉的消费也越来越高，越来越注重为自己的宝宝买名牌产品，这 与南山走品牌战略相符，这一趋势为南山带来了机会。 （三）环境威胁 其次就是南山奶粉出现大量的负面新闻以及行业恶性竞争现象。08 年的三鹿奶粉事件后，南山倍益系列产品也被查出含有三聚氰胺，首先是竞争者多且强大。尤其是在 08 年的三聚氰胺事件后，国人对国内品牌不再信赖，大量的洋奶趁机进入中国奶粉市场，国人开始热衷购买进口奶粉，经过这两年的发展，奶粉市场百花齐放，出现 其次就是南山奶粉出现大量的负面新闻以及行业恶性竞争现象。 08 年的三鹿奶粉事件后，南山倍益系列产品也被查出含有三聚氰胺， 再加上之前震撼人心的老鼠屎事件，南山的品牌形象大受损伤，顾客 再加上之前震撼人心的老鼠屎事件，南山的品牌形象大受损伤，顾客 不再信赖南山，开始购买其它奶粉，造成大量的顾客流失。 同时在 2010 年，蒙牛伙同北京博思智奇公关顾问公司及北京戴 斯普瑞网络营销公司，通过论坛、博客、wiki 问答等多种形式在网 络上发表多篇文章诋毁伊利。这一现象对奶粉业的发展也极大的不 利。 （四）产品优势 南山奶粉作为湖南本土企业，为湖南的发展做出了巨大的贡献， 得到了政府的大力扶持，在政策上具有很大的优势。 其次拥有自己的技术中心，由博士后工作站、南山幼儿营养与健康研究中心、