第一节 促销与促销组合.docx

促销策略主要包括：人员推销、广告、公共关系及销售促进等策略。 一、促销的概念及其作用 （一）促销的概念 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务 的信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣， 激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 （二）促销的作用 传递信息，沟通情报 诱导消费，创造需求 突出产品特点，提高竞争能力 强化企业形象，巩固市场地位 二、促销组合的含义 促销组合是指对营销沟通过程中的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告、人员推销、销售促进（亦称营业推广或销售推广），及公共关系。 三、影响促销组合的因素 （一）促销目标 企业在不同的营销环境下，在不同的时期所实施的特定的促销活动，都有其特定的促销目标。目标不同，促销组合也就不同。 （二）产品的性质 不同性质的产品，顾客购买的需求不同，需要不同的促销组合。 一般来说，消费品比工业品更多地使用广告，而工业用品则更多地采用人员推销。 (三)产品的生命周期 在产品生命周期的不同阶段，市场销售态势不同，促销的目标也不同，因此必须相应地选择、编制不同的促销组合。 产品引入阶段 主要目标是：将新产品的信息告知顾客，激发他们的购买欲望。策略：广告（告知性）和人员推销 产品成长阶段 目标：激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好，巩固已有的顾客，吸引新的顾客， 并争夺竞争者的顾客。 策略：广告（宣传本企业产品的商标、优点、特色）、人员推销（巩固、开辟销售渠道，提高市场占有率） 产品成熟阶段 策略：广告（重点强调本企业产品的优点，强调产品的附加利益，树立良好的企业形象—提示性广告） 产品衰退阶段 策略：应逐步削减促销预算，一般把销售促进作为主要的促销方式，配合少量的提示性广告。 （四）市场的特点 不同的市场，需要采用不同的促销策略。不同的市场是从市场范围、市场类型及市场潜在顾客角度来区分。 市场范围 小规模的本地市场，应当以人员推销或商品陈列等为主，不必使用广泛的广告；而在范围广泛的市场，广告宣传和文字报道等就成为必要的了，中等范围的市场，可以以一种促销方式为主，辅以其他方式。 市场类型 潜在顾客不同的市场 潜在顾客少的市场，以人员推销为主，潜在顾客多的市场应以广告宣传为主。 （五）顾客购买过程 顾客购买产品的基本过程包括知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买六个阶段。 四、促销的基本策略 （一）推式策略（从上而下式策略） 推式策略是以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进， 把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层 渗透，最后到达消费者手中。 （二）拉式策略（从下而上式策略） 拉式策略主要是通过广告促销来吸引消费者。通过创意性、高投入、大规模的广告宣传，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。 企业采取“推”的策略，以人员促销和中间商促进为主； 采取“拉”的策略，则以公共促销、广告促销和消费者促进为主。