思域-卡罗拉上市应对策略-070529.ppt

专业媒体对比试驾 试驾车型: 思域、卡罗拉、速腾、福克斯、307、M3、明锐等 试驾内容: 通过对比试驾,公正评测产品特性 试驾管理: 挑选有影响力的专业媒体和记者 提前沟通,指定对比车型,提出希望的对比项目并使结果在试驾报告中体现 专业媒体推荐: 专业杂志：家用汽车,车世界,汽车之友、汽车族、车、汽车博览、中国汽车画报、名车志、动感驾驭、汽车杂志、深圳汽车导报等 试驾时间: 6-8月份（不可预见性：思域的试驾车数量以及卡罗拉的试驾车何时到位） 稿件发布: 杂志预计在8-9月刊 精彩稿件可在网络做门户链接、BBS大范围传播 第二十九页，共四十四页。 专访管理 专访目的: 传递企业发展战略,塑造产品品牌形象 专访主题: 思域与卡罗拉不是对手 思域欢迎卡罗拉的上市 传递信息: 思域与卡罗拉在产品定位上有区隔 一直以来，思域与卡罗拉在全球市场共同进步 思域与卡罗拉一同促进了A级车产品的发展 思域与卡罗拉是日系车的代表产品，共同树立了日系车的形象 专访媒体建议: 行业类媒体 网络访谈室 专访时间: 7月初 第三十页，共四十四页。 典型消费者传播/车主形象勾画 目的 对思域的目标消费群进行典型人物的定位 传播内容 系列车主故事，通过对典型车主的购车、用车习惯及其他生活方式进行解读，使潜在消费者形成共鸣，对号入座 发布媒体: 大众媒体：精品购物指南、青年时讯、上海青年报、羊城晚报、潇湘晨报、成都商报等 网络媒体：新浪网汽车论坛（在汽车首页做链接）、爱卡网思域车主俱乐部等 博客传播 发布时间; 7月-8月,不间断进行 第三十一页，共四十四页。 卡罗拉上市应对策略 Civic 6-8月份传播规划 2007-05 第一页，共四十四页。 目录 背景 目标和策略 传播规划 危机预防和处理 预算 第二页，共四十四页。 背景 第三页，共四十四页。 思域卡罗拉:并世双雄 对比 思域 卡罗拉 价格（万元） 13.38（手动） 14.48（手动） 外形、空间 尺寸（mm） 4500×1755×1450 4540×1760×1490 轴距（mm） 2700 2600 设计元素 本田未来家族式细长前灯 继承了凯美瑞中庸、圆润的设计元素 结论 思域外形尺寸与卡罗拉不相上下，但思域的轴距尺寸明显优于对手，自然带来了后排腿部空间的绝对优势 从设计风格来看，思域相比卡罗拉外形线条更加协调流畅，并彰显运动气息，思域可充分满足充满驾驶欲望的青年白领阶层；而卡罗拉继承了中档轿车凯美瑞的外形设计元素，整体造型显现出稳重气质，适合于倡导家居、实用的白领阶层。 内饰 仪表盘 分层式的液晶显示仪表盘 普通仪表盘 中控台 科技前卫的中控台设计，突现专为驾驶者而设计的操控感觉 设计风格源自凯美瑞中控设计，中规中举，简洁大方 结论 双方都继承了日系车做工考究的传统。但相比之下，思域的做工在细节之处更加细腻一些，并且从内饰风格可以看出思域的整体布局更倾向于为驾驶者而打造，而卡罗拉更加突显稳重、实用的家居风格。 动力、操控 最大功率(KW/rpm) 103/6300 100/6000 最大扭矩 (N·m/rpm) 174/4300 175/4400 排放标准 欧洲IV 欧洲III 发动机描述 本田经典的1.8升 VTEC发动机 搭载全新开发的双vvt-i 1.8升发动机技术，动力分配更合理，提升加速性能 前后悬挂 麦弗逊式独立悬架、双横臂式独立悬架 前麦弗逊式独立、后拖曳臂式非独立结构 结论 在动力方面，二者在同一水平线上，但在操控性能上思域相对卡罗拉略胜一筹，更多的考虑了驾驶者的感受，悬挂调教软硬适中；而卡罗拉的悬挂调教略显柔软，更倾向于乘客的乘坐舒适性调教。 第四页，共四十四页。 思域在中国:先发不优势 品牌力 产品力 营销力 思域作为全球销量前茅的品牌,在中国的品牌知名度却不尽人意 思域在全球多个市场广受欢迎,但其产品优势在中国尚未完全发挥出来,产品号召力不足 思域销量的不够理想与营销方面的投入不够有密切关系 因此,在我们的全球对手高调来到的时候,我们可以借势进行传播,提升思域的品牌力,产品力和营销力 第五页，共四十四页。 卡罗拉上市特性分析: 备受关注的社会事件： 从06年底开始,丰田将卡罗拉的上市热炒成了一个超越汽车行业的社会事件，吸引了公众的普遍关注 广泛的沟通平台： 丰田的强势品牌使其持续吸引媒体与公众的关注和期待 丰田的所谓”气势营销”让其