居然之家商铺分销执行方案.ppt

项目整体推广 蓄客期营销活动：看铺大篷车，温暖红色游 时间：7-9月中旬（每周末）（暂定） 地点：六安项目地及周边景点（暂定） 主题及目的：在蓄客期每周末定期组织看房团奔赴六安项目考察，结合六安红色文化旅游举办活动，看六安发展，为项目蓄水，打消客户的疑虑及增强客户的投资信心促销；活动期间可以认筹，认筹金可以退还并进行相应的促销（比如3千抵3万等形式） 第六十三页，共八十九页。 分销策略研究 5、项目分销目标 项目分销金额： =（本案评分÷参考项目加权均分×参考项目加权平均销售率×本案代销体量﹞÷2×项目销售均价 = 8820000元 修正后目标为： 人民币 9千万元 《备注：本案待销体量为项目体量的40%，即27200平米；“2”代表“半年销售周期”，以上分销 目标仅供参考》 第三十一页，共八十九页。 分销策略研究 6、项目营销难点 合肥市场客群区域选择性强，推广力度大，活动营销频频出击，六安项目在合肥分销 如何突围，我司研究提出：首先要解决项目区位价值认同问题 ——即六安城市价值，其次需要解决项目以什 么样的市场形象亮相 ——即项目形象定位问题，项目商铺卖给什么类型的人—— 即客群定位问题，最后是 项目采用何种营销手段实现项目销售 —— 即营销执行问题。 《备注：六安城市价值在价值梳理中已经阐述，后面章节针对以上三大问题依次展开》 第三十二页，共八十九页。 项目客群定位 1、合肥商业市场客群研究 合肥市成功商业个案客群情况分析(调查时间：2011-5-30) 项目名称 客群来源 置业目的 职业特征 胜利广场欢乐城 合肥 71% 周边县市 25% 其他 4% 自营 5% 投资 90% 自营兼投资 5% 公务员、事业单位 20% 个体经商户、企业高管 35% 私营企业主 30% 外地商户 10% 其他（投资客） 5% 福乐门国际广场 ①合肥 69% ②周边县市 28%（六安居和巢湖居多） ③其他 3% 自营 4% 投资 86% 自营兼投资 10% 个体经商户 40% 私营企业主 30% 公务员、事业单位 25% 其他 （投资客） 5% 华东（国际）建材中心 合肥 30% 周边县市 22% 其他 48%（闽、浙建材商） ①自营 88% ②投资 4% ③自营兼投资 8% ①外地商户 80% ②个体经商户 10% ③公务员、事业单位 3% ④私营企业主 3% ⑤其他 （投资客） 4% 分布上以本市客群为主，周边县市为辅；置业目的以投资为主，少量用于自营；职业多为私企业主和事业单位职工 第三十三页，共八十九页。 项目客群定位 2、市场客群筛选方向 要解决项目的快速销售问题，必须选择更高层级的客户才能实现；以此为出发点，综合 考虑购买商铺的各影响因素，对前述客户进行筛选。 客群类型 置业目的 需求面积 购房喜好 承受总价 企事业高管、政府领导 投资/自营 120平米以上 区位、商业氛围、投资回报、升值前景、开发商品牌、经营业态、规模 无所谓 私营企业主 投资 / 自营 20-100平米 投资回报、升值前景、产品价格、开发商品牌 100万以上 个体商户、企事单位职工 投资/自营 20-90平米 商业氛围、产品价格、经营业态、投资回报 50-100左右 市场投资客 自营 20-40平米 区位、升值前景、投资回报和投资风险 50万以下 私营企业主、个体商户和事业单位职工对区位抗性较小、价格承受能力较强 第三十四页，共八十九页。 项目客群定位 3、项目目标客群 省内地市投资客 偶得客群 辅助客群 在肥的六安籍个体商户 核心客群 鉴于项目地处六安，客群上与合肥项目有所区别，主要为“与六安有渊源的工商人士”。 与六安有渊源的私营企业主、事业单位职工 约占5% 约占30% 约占65% 第三十五页，共八十九页。 项目客群定位 4、项目目标分布 通过对合肥商业客群研究，结合本案客群定位，未来潜在客群主要分布在庐阳区（一环 内）、蜀山区、以及新站区（火车站附近），约占总数的七成以上；这类客群主要常活动于 各类专业市场、餐饮娱乐场所、高档住宅区。 第三十六页，共八十九页。 项目客群定位 5、客群获取信息渠道 目前商业客群获取项目信息的渠道