MKT-MM-市场管理流程指南.docxVIP

文档名称文档密级 文档名称 文档密级 2003-10-31第 PAGE 10 2003-10-31 第 PAGE 10 页, 共 134 页 未经许可不得扩散 市场管理流程指南 第1.0版 2002年11月27日 目录 1.0市场管理流程六个步骤概述 3 1.1流程六个步骤概述 6 1.2设计原则 7 1.3市场管理的起点和终点 7 1.4用户 8 1.5业务计划框架 9 1.6业务计划的使用 10 1.7业务计划评估 11 2.0市场管理流程角色 12 3.0理解市场 15 3.1定义与融合使命和目标 16 3.2进行市场分析 17 4.0进行市场细分 28 4.1确定分析结构与框架 29 4.2 记录评估和准备组合分析模型数据 40 5.0进行组合分析 44 5.1进行SPAN和FAN分析 45 6.0制定业务策略和计划 53 6.1制定业务策略 55 6.2制定业务计划并归档 72 7.0跨产品线融合和优化业务计划 82 7.1在产品线内部融合和优化业务计划 83 7.2跨产品线融合和优化业务计划 88 8.0管理业务计划，评估绩效 90 8.1管理/执行业务计划 91 8.2评估业务计划的实施情况 94 8.3评估流程效果和效率 94 9.0参考 100 9.1产品包/解决方案营销策略 100 9.2定价策略 102 9.3营销渠道策略 106 9.4 市场宣传策略 109 市场管理流程六个步骤概述 市场管理是一种系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。市场管理在协调价值实现的六个领域起着非常重要的作用。这六个领域是：选择价值、创造价值、提取价值、宣传价值、交付价值和理解价值。 市场管理启动了为华为创造价值的过程。 理解价值 市场管理活动：战略及产品线规划非营销活动：财务，战略 选择价值 市场管理（MM）活动： 战略及产品线规划非营销（Non-Marketing）活动： 财务，战略 交付价值 协调价值 创造价值 市场管理： 渠道启动，产品线管理非营销活动：销售与技术支援渠道 实现活动 市场管理活动：产品包管理，产品线管理非营销活动： 开发 宣传价值 市场管理活动： 渠道启动，产品线管理非营销活动： 宣传，销售与技术支援渠道 提取价值 市场管理活动：产品包管理，产品线管理非营销活动： 财务 市场管理流程的目的是为XX所有产品线、产品族及产品营销计划实现价值创造提供一致的分析。这样，公司能够通过明智的投资创造最大的价值。 市场管理规划的目的在位为整个公司的价值创造活动提供一致的分析。 这2 这2亿美元怎样分配到各产品线是最明智的？ 华为将如何作出决策？ 2亿美元 无线 固网 光网 软件与业务 数通 接入这2 接入 这2千万美元在整个产品线中怎样分配是最明智的？ 华为将如何作出决策？ 交换 NGN 市场管理流程是一个道业务流程。它运用严格、规范的方法对市场走势及业务要求及需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，这道个流程能够使一个公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。 描述业务方向及潜在市场 描述业务方向 及潜在市场 制定愿景、 使命和目标 进行市场评估 确定市场重点及相关的战略、计划  市场细分 优势、劣势 机会、威胁（ SW OT） 分析 S W O T 计划缺口分析 （ ANSOFF分析 最终选定针对各细分市场的产品包；执行并评估业务计划  评估备选的投资方案   产品包      制定业务计划 对市场的理解及见解市场细分和组合分析业务战略 业务计划组成要素计划执行情况评估风险评估 业务计划总结 该流程是一个通用的流程，可用于不同层次的业务，关键成功要素在于跨： 公司（XX公司是一个整体） 产品线 细分市场 产品包/解决方案领域贯彻和执行该流程。 流程的一个关键成功要素是客户需求，以及向产品线业务计划制定者宣传客户需求。 市场管理流程为选择市场和/或细分市场、制定满足客户需求的产品包/解决方案战略、创建/执行可盈利业务计划和评估绩效提供了一个管理架构。虽然各个层次制定的计划有不同的具体信息和细节，该架构可应用于产品包/解决方案领域及以上层次的领域，包括公司层次。 从产品包/解决方案、细分市场和业务部的吸引力和产品线交付客户需求的能力情况的角度来对它们进行评估。集中精力于产品线为满足客户需求所定位的客户和市场和/或细分市场， 提高客户满意度、财务收入和品牌忠诚度。 通过执行市场管理流程，产品线对市场、客户需求和竞争对手有了