媒体计划书提纲.docxVIP

2011300710129新闻与传播学院（广告学专业）石丽 2011300710129 新闻与传播学院（广告学专业） 石丽 媒体计划书提纲 一、 媒体目标 媒体目标的制定为根据行销上所赋予传播的任务，而在媒体上所必须达成的目标；可能的媒体目标如下： 1、 根据销售目标与行销策略界定生意的来源，为既有消费者、竞争品牌消费者、或是新消费者，为地区扩张、或是既有市场的成长。 2、 品牌在媒体竞争上所采取的态势。 3、 在传播、知名度和理解度上的建立。 4、 建立品牌形象、支援铺货、或促销活动。 二、 媒体策略 1、 媒体对象阶层设定： 目标阶层的设定 分析目标消费群的结构、加以区隔并界定媒体所要传送的族群，包括主要及次要诉求对象的界定。 消费群结构： 品类决定者购买者使用者 品类决定者 购买者 使用者 影响者 影响者 A、 消费者结构分析（清楚界定主要消费群和次要消费群） B、品类购买风险分析（消费风险一般可以分为三种：产品功能风险——消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险；社会形象风险——消费者在使用购买的产 品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险；自我印象风险——消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。） C、意见领袖与经销点专业人员 D、 重级消费者、中级消费者与轻级消费者 消费者依购买产品是个人使用还是供他人使用可以分为使用者和非使用者。使用者依使用量和购买量又可分为重级、中级和轻级使用者。 在对象阶层确定后，再根据不同的变项找出所定义的消费者。 消费群结构可从统计变项、心理层面、生活形态三个角度去加以分析及确定。 E、消费者的统计变项：对消费者的统计变项分析（从年龄、性别、职业、收入和教育等具体量化的变项了解消费者的组成及特性）。 F、目标阶层统计变项分析 G、 根据统计变项设定目标对象：对消费者进行统计变项分析以便将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔，通过各区隔的指数，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。在了解品类以及敌我形式之后，接下来的任务就是决定媒体诉求所要针对的目标区隔，即对设定目标对象进行统计层面 的描述。 在诉求对象的设定上，仍必须以行销企图为依归：a、维持型行销态势（主要以固守品 牌既有消费者为主）b、扩张型行销态势（主要以侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主）c、具取代性的其他品类的使用者 H、 根据统计变项确定目标对象的优先顺序：根据不同的行销态势，制定各区隔在媒体投资上的优先顺序。 I、 目标对象心理变项分析 2、 媒体投资地理性策略：重级地区、轻级地区等 媒体投资的地理性策略（媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配） 各市场获利能力评估 媒体投资的地理性策略的制定要做的3 项作业内容：各市场获得能力的评估；决定投资市场及投资优先顺序；各市场预算分配比例。 评估市场获利能力的主要因素： 1、 CDI（品类发展指数）和BDI（品牌发展指数） 2、 品牌铺货状况及进展 3、 对象阶层人口数量（涉及该市场规模大小，亦即该市场潜力的极大值） 4、 经济发展状况 5、 销售成长趋势（品牌成长趋势对媒体投资地理性策略的考虑包括：各市场在既有销售基础上，呈现的成长或衰退趋势、所显示的机会或威胁； 除品类在各市场的成长因素外， 品牌在各市场的成长因素外，品牌在各市场所设定的成长目标，也将影响各市场媒体投 资的制定。） 6、 品牌市场占有率与获利经验 7、 品牌过去所积累的资产（品牌知名度、品牌形象） 8、 市场对传播的反应 9、 媒体投资效率 10、竞争状况 媒体投资的市场选择与资源分配 市场选择与优先顺序 市场投资的资源分配（在资源分配上，“媒体资源”指：a、媒体预算，即投资的金额。 b、媒体传送量，即GRP 或 Impression） 新市场的开发与既有市场的取舍 媒体分析选择（类别选择）： 媒体选择策略：品类关心度、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策略的语调与态势、消费习性、竞争态势。 媒体特性分析 电波媒体与平面媒体特性比较（教材第50 页图） 电视、报纸、广播、杂志、户外、POP、DM 媒体特性分析 影响广告产品媒体选择的诸要素分析品类关心度分析 品类相关性分析：媒体载具具体内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上就越具有价值。品牌形象与个性分析 消费习惯分析竞争态势分析 媒体的选择 电波媒体和平面媒体以及其他媒体：目的（如迅速提高品牌知名度等）；要求（如要求收视率高的当地一流媒体）； 3、 媒体组合效果目标： 重级地区：电波——到达率、接触频率、收视点 平面——发行量、传阅频率、阅读人口、每刊次非重复阅读人口平均增长率其他——有效到达率，接触人口占总人口率 综合——家庭暴露频次，接触人口占总人口率轻级地区：电波——到达