童装与童鞋的营销困境分析.docx

PAGE PAGE 1 / 4 童装与 xx 的营销困境分析 据最新服装业报道，童鞋品牌的集体发力，成为 2009 年度惨遭全球金融危机肆虐和渠道库存积压拖累的鞋业行业一道亮丽的风景线。尽管如此，童鞋品类要想在整个鞋业品牌中脱颖而出尚需时日。毕竟，童鞋品牌目前总体处于批发销售阶段，品牌知名度、美誉度乃至忠诚度的提升不可一蹴而就。 要想快速创建和提升童鞋品牌，完善品类结构和优化渠道结构成为必须跨越的两头拦路虎。每一头拦路虎都足以对童鞋品牌创建造成致命的威胁。 xx 消费特性异于成人 说起童鞋，其具有明显别于大人鞋的消费特性，生搬硬套大人鞋的营销模式，可能会使得童鞋企业误入歧途。 相对大人鞋而言，童鞋具有以下鲜明的消费特点： 1、穿着生命周期短，对品牌敏感度适度降低; 2、决策者、购买者和使用者分离，家庭一站式购物倾向明显; 3、对终端导购人员信任感强烈，导致更加认可商店零售品牌; 4、鞋业品类丰富的紧迫性大于鞋服搭配的急迫性，原因在于儿童平时主要穿着校服，对其它品类服装搭配要求低; 5、童鞋细分品类之间的连带性销售明显，导致对鞋业细分品类组合要求高、对鞋服搭配要求低; 6、购买后的穿着评价直接影响后续对其它品类的购买决策。 童鞋消费者的这些消费特点，直接影响到每个童鞋品牌的货品品类完善进程，也直接影响到渠道业态的发展步伐和升级方向。 xx 渠道升级势不可挡 说起专卖模式，并非想当然以为就是专卖店。专卖店只是专卖模式的一种零售业态表现形式。只要集中体现品牌形象、集中展现品牌货品，就应该视为 开始了专卖转型。从这个角度，专架销售已经吹响了专卖转型的号角。从专架销售向专区销售和专柜销售进发，进而提升至专厅销售和专卖店销售，恰恰经历了专卖模式“播种-生根-发芽-开花-结果”的过程。作为国内鞋服行业专卖模式的后来者，童鞋企业在专卖模式起步阶段，应该强调专卖灵活性大于规范性、区域跑马圈地优于单店精耕细作。也就是说，在专卖模式起步阶段应强调形式上的专卖： 品牌形象统一、促销推广统一，在客户选择上应以吸引新客户加盟为主， 目的在于快速树立童鞋品牌的专卖印象。毕竟，童鞋企业在终端网点建设上严重滞后，原有的批发模式之下发展的各类网点采取散货经营模式，销售的童鞋品类和品牌数量众多。在其转型做专卖的起步阶段，尚不足以实现真正意义上的品牌专卖，更多地体现为挂上某个童鞋品牌的门头形象和货架形象，而在实际经营的童鞋品类上，是以该童鞋品牌的优势品类为主，以其它童鞋品牌的其它品类为辅，我们姑且称之为“优势品类品牌专卖”。这是童鞋市场的现实状 况，也是童鞋品牌的无奈之举。这时候，坚持自身优势品类在每个专卖终端的排它性销售，就成为每个童鞋品牌坚持发展专卖店的底线。恰恰是，如果坚持真正意义上的全品类品牌专卖，童鞋企业的终端转型和渠道升级就会起步艰 难、遥遥无期。而如果童鞋品牌不能快速扩张网点数量，就根本没有参与鞋业市场竞争的必备筹码，渠道升级也就无从谈起。 而等到童鞋企业已经在终端上初步站稳脚跟，就自然步入了专卖提升阶段： 强调专卖规范性大于灵活性、单店精耕细作优于跑马圈地，到了专卖提升极端当然要强调内容上的专卖： 货品结构统一、运营管理统一，在客户选择上应以吸引新客户加盟和引导老客户发展多店并重，目的在于持久打造专卖形象样板，奠定专卖渠道基础。这时候，童鞋品牌通过前期坚持自身优势品类的排它性销售，就成为每个童鞋品牌坚持发展专卖店的底线。通过自身优势品类的独家销售，提升终端消费者对自身品脾的认知度和接受度，再逐步扩充品类结构，逐步置换其它品牌的品类，这是童鞋品牌发展专卖渠道的“移花接木”策略。 从鞋城的专区、专架，到鞋城或商场的专柜、专厅，再到店中店和街边专卖店，童鞋品牌的渠道升级大致会经历这三个发展阶段。这三个不同的发展阶段，其实代表着支撑童鞋品牌销售的终端零售业态在发生变迁;同样往上追溯， 可以发现支撑童鞋品牌分销的渠道合作伙伴的经营模式也在发生变迁--从在各地以批发模式多家发展零售商到以特许加盟模式设置当地独家加盟商。这两股变迁的洪流汇集在一起，就成就了童鞋品牌渠道升级的滔滔大江、不可阻挡。每个童鞋品牌所能够做到的，是顺应这种渠道升级的大势，匹配性地规划和提供最大程度发挥渠道售卖优势的鞋服品类结构，并针对不同零售业态的运营特点实现针对性的政策支持和管控。 随着终端卖场零售业态的升级，能够售卖童鞋货品的终端阵地也在一步步提升、扩充。多出来的售卖阵地该如何扩充鞋服品类结构?就成为每个童鞋品牌必须抉择的话题。 同样，支撑各级渠道合作伙伴不断升级渠道、扩充终端阵地的直接动力， 当然也在于各个童鞋品牌不断丰富完善的鞋服品类结构。只是，现有品类结构的完善，到底该横向扩充以丰富鞋业品类?还是纵向扩充以实现鞋服搭配?这就需要每个童鞋品牌三思而后行！ 具体到品类完善决策，横