统一康师傅满意度调查分析.docx

. . PAGE PAGE 2 / 8 《消费者行为学》课内实验二项目名称：消费者态度的测量和改变专业： 撰写时间： 目录 相关理论 2 消费者态度构成 2 消费者态度的测量方法 2 改变消费者态度的说服模式 2 研究设计 3 研究目的 3 研究对象 3 研究方法 3 调查表 4 调查结果 5 改变消费者态度的策略 5 改变情感成分 5 改变行为成分 6 附录：统一、康师傅方便面的消费者满意度调查问卷 相关理论 消费者态度构成 态度是对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向.消费者态度被定义为：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向 .消费者态度具有适应、自我防御、知识、价值表达这四个功能.通过这四个功能认识,消费者会 形成对品牌、产品的判断与评价,同时产生学习兴趣得到学习效果,最后通过影 响购买意向来影响购买行为.消费者态度的构成就是认知成分品牌信念、情感成分评估品牌、意向成分购买意向、行为这四个部分. 消费者态度的测量方法 确切地判断消费者态度绝非易事 .了解消费者态度,不仅要花较长时间,而且也需要一定的方法与技巧.研究态度的学者们一直致力于发展、完善态度测量的方法与技术,以便较好地把握人们态度的指向与强度.下面介绍的几种态度测量方 法,虽然仍需改进和完善,但在实际中已得到了较为广泛的运用 .瑟斯顿等距量表, 尽可能多地收集人们的各种意见进行归类,筛选成 20 条左右的陈述句,沿极端否定到极端肯定展开,对消费者进行测试.李克特量表,在提出和确定陈述句的要求方面与瑟斯顿量类似,但是只采用肯定或否定两种陈述,要求被试者对各项陈述意 见表明赞同或反对的程度.语义差别量表,对态度的测量从情感或评价维度、力度维度和活动维度这三个角度进行,直截了当地询问被试者. 改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德认为,任何态度的改变都涉与到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法.消费者态度的改变一般是在某一信息或意见的影响下发生的,从企业角度,又总是伴随着宣传、说服和劝导.从外部刺激着手,包括传递者或信息源、传播与情境,可以采取对推销人员进行培训筛选出更优秀的人员,只有既有专业特长,又被认为没有明显误导动机的人 ,才能成为颇具有影响力的信息来源者 .在传播方面可以针对消费者诉求,通常有以下几种：恐惧诉求、幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现/功能性诉求等帮助企业在消费者心中建立好感度.改变情感部分：运用经典性条件反射建立正面联结、激发对广告本身的情感、更多接触. 改变行为部分：以操作性条件反射为基础、鼓励试用〔保证分销渠道、价差合适〕、在购买中与购买后提供再次购买的理由. 研究设计 研究目的 消费者在了解、接触和消费企业所提供的产品与服务的过程中 ,会对这些产品、服务以至提供这些产品、服务的企业形成某种态度 .这种态度不仅决定着消费者如何看待企业与其提供的产品与服务,而且在很大程度上影响消费者的购买行为.通过对统一、康师傅方便面这两个不同品牌的消费者的满意度调查,可以帮 助两家企业对消费者需求有更深地了解,同时积极做出调整策略来对抗竞争. 研究对象 此次的调查对象为广大的购买过统一和康师傅方便面的消费者群体. 研究方法 对统一、康师傅方便面消费者的满意度调查属于描述性调查 ,是指对需要调查的客观现象的有关方面而进行的正式调查.对满意度调查的量表采取的是费希本模型,费希本认为决定消费者态度的因素主要有三个：消费者对客体的突出信念,上述信念的强度,对前述每一重要的客体属性的评价 .本次调查中方便面的信念为 5 个：价格、包装、口味、广告、促销活动；强度描述是5 级量表:极重要、重要 、一般、不重要、极不重要；评价也是5 级量表:非常好、 好、一般、差、非常差. 调查表 属性 ei 极重要〔2〕 重要〔1〕 一般〔0〕 不重要〔-1〕 极不重要〔-2〕 价格包装口味 广告 价格在你购买方便面中的重要性包装在你购买方便面中的重要性口感在你购买方便面中的重要性 广告在你购买方便面中的重要性 促销活动 促销活动在你购买方便面中的重要性 评价 bi 价格 包装 口味 广告 非常好〔2〕 好〔1〕 一般〔0〕 差〔-1〕统一方便面在价格方面的表现 统一方便面在包装方面的表现 统一方便面在口味方面的表现统一方便面在广告方面的表现 非常差〔-2〕 促销活动 统一方便面在促销活动方面的表现 评价 bi 价格 包装 口味 非常好〔2〕 好〔1〕 一般〔0〕 差〔-1〕康师傅方便面在价格方面的表现 康师傅方便面在包装方面的表现 康师傅方便面在口味方面的表现 非常差〔-2〕 广告 广告 康师傅方便面在广告方面的表现 促销活动 康师傅方便面在促销活动方面的表现 调查结果 统一