新闻事业经营管理课件-媒介品牌营销.pptVIP

传媒经营管理 暨南大学新闻与传播学院 张晋升　主讲 ad630@126.com 第十一讲 媒介品牌营销 1.1品牌的起源 品牌（Brand）是指烙在牲畜身上的印记（mark burned on animal），以表示主人对牛或马的所有权。也指烙在罪犯或奴隶身上的印记（mark on criminal or enslaved person）。这类似中国古代的刑罚——“刺配”。 在商品经济不发达的时期，人们并没有什么品牌的概念。但人们在交换和使用物品的过程中逐渐发现，同样的物品由于生产者的不同，质量存在着很大的差异。于是，通过使用者之间的口耳相传，质优价廉的产品就逐渐形成良好的声誉。在此背景下，口碑较好的生产者就借鉴以烙印区分私有物品的做法，在自己的产品或包装上采用独特的标记以表明其身份。比如在19世纪初期的欧洲，“品牌”已经是威士忌酒木桶上的区别性标志。 1．品牌的内涵 1.2品牌的界定 从品牌的形态来看，品牌是指有形的商标。 从品牌的内涵来讲，它是指品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等无形因素的组合。 美国著名市场营销学家科特勒认为，品牌至少应包括：属性（Attributes）、利益（Benefits）、价值（Values）、文化（Culture）、个性（Personality）以及用户（user）。 品牌不仅是一个企业识别系统（CIS），而且是体现产品的质量、性能、满足效用程度、品牌的市场定位、文化内涵以及消费者认知等附加值的无形资产。 2.媒介品牌经营的现实背景 以报纸的经营为例： 内在原因： 报业品牌内涵的嬗变始终与报业竞争的特点相适应。从八十年代开始的报业竞争，大体经历了以扩版为重点的间接性价格竞争、以改版为重点的质量竞争、以自办发行和广告营销为重点的服务竞争以及以集团化经营为重点的规模竞争四个阶段。 前三种竞争基本上是围绕着报纸产品属性的完善、报纸实用功能的提高这一思路，后一种竞争则是基于以扩大规模来提升报业竞争力的设想。 2.媒介品牌经营的现实背景 在报业竞争日趋同质化的背景下，报纸的产品属性、实用功能乃至营销策略已经没有很大区别，报纸品牌作为产品标识的意义也日渐淡化。通过完善产品属性、提高实用功能而获得竞争优势的思路已没有太大的运作空间，同时大而不强的规模经营本身也难以形成报纸的品牌竞争力。 所以在报业酝酿新一轮变革的条件下，品牌经营已成为报业应对同质化竞争、培育新的经济增长点的有效举措。 2.媒介品牌经营的现实背景 外在原因： 从媒介发展的政策导向来看，近年来我国的媒介战略政策经历了从控制数量、调整结构到提高质量、创立品牌的转变过程。原来是数量太多，造成媒介产品的质量不高、发行量、收视率低，内容低水平重复。治理措施是“控制总量、调整结构、控制质量、增进效益”；后来是结构不合理，部门办报、公款定报。措施是政府职能部门不直接办报办刊，解决“政报分开”的问题。近几年，鼓励媒介要 做大做强，以品牌求效益。 另一方面，在传媒业面对入世挑战的现实背景下，报业与国际传媒巨头正面交锋的时间日益迫近，如何实施以提高核心竞争力为目标的品牌战略，将成为推动报业变革和可持续发展的重要推动力。 3．品牌在媒介经营活动中的价值 （1）品牌是扩大媒介传播效果的重要途径 一般来说，媒介或栏目的品牌价值越高，你的受众拥有率就越高，你的社会影响力就越大,你的社会公信力就越强。 （2）品牌是市场竞争制胜的法宝 媒介竞争似乎是在争夺读者的注意力和广告客户，实际上是品牌的竞争。 （3）品牌是媒介广告经营的根本。 媒介的广告经营靠什么，靠品牌。广告客户看中的就是媒介或栏目的品牌对受众的吸引力和社会影响力。一个品的知名度越高，影响力越大，你的市场回报也越大。 （4）品牌是媒介形象的代表 媒介形象，既是媒介给予受众的影响，也是受众对媒介的一种综合评价。 4、媒介品牌的营销 6.1 准确的品牌定位 就是媒介要寻找在市场中、受众心目中的最佳的位置，确立品牌的忠诚度，并与受众建立起密切的关系。 《新周刊》、《21世纪经济报道》、《南方周末》、《财经》、《城市画报》、《新京报》。 6.2 良好的形象包装： LOGO（报徽、台标） 《羊城晚报》、《南方日报》、《广州日报》。 4、媒介品牌的营销 6.3 过硬的产品质量 对于媒介产品来说，产品质量就是在内容形式上上有自己的特色和风格，以质取胜。 6.4配套的营销手段 活动营销.东莞时报 公益活动。与红十字会合作捐款 广告营销。车展 5.媒介品牌营销理念的提升 首先，媒介品牌是基于受众认同的品牌，没有受众忠诚度就没有品牌。 成功的媒介品牌不仅包括媒介