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制定营销推广方案和营业推广的实验、组织实施与评 估 一. 制定营销推广方案 在营业推广策划中，确定营业推广目标和选择营业推广工具是重 要环节。但还需要为营业推广活动的实施制定具体的行动方案。营销 策划经理需要对以下几个方面做出决策： 1.确定营业推广的范围 （1 ）产品范围 推广活动是针对整个产品系列还是仅针对某一项产品进行？是针 对目前市场上正在销售的产品，还是针对特别设计包装的产品呢？ （2 ）市场范围 一次推广活动是在所有的销售地区同时开展，还是在某一特定的 市场区域进行。在确定这一问题时，主要应考虑企业的财务支出能 力，企业推销队伍的力量和不同地区的销售状况。 2.确定营业推广诱因量的大小 诱因量是指活动期间运用某种营业推广工具提供给消费者的利益 大小，它直接关系到企业的促销成本。诱因量很小时，消费者反应也 很小，促销效果几乎为零 ，得有音量增 大时消费者 的反应也会随之增 强。 3.确定传播媒体 确定传播媒体即确定通过何种媒体将销售促进的信息传递给消费 者。不同的媒体有不同的传达对象和传达成本，促销效果也不一样。 如优惠券，可以邮寄，由人员发送，作为报纸、杂志广告发送，也可 随商品包装分送几种方式中作出选择。 4.确定参与的条件 确定参与条件及确定促销活动对象的资格。如优惠券对购买额达 到一定量的消费者发放；免费赠品对集齐一定包装的消费者发送；样 品赠送给符合特定条件的对象。 5.确定营业推广活动的时间 营业推广活动时间的确定包括三个方面的内容: 第一，举行活动的动机。要考虑时机的选择如何能提高促销效 果。 第二，活动持续的时间。活动持续的时间太短，信息传达面有 限，可能使许多目标顾客来不及接受促销的信息；而促销活动持续的 时间太长，就会使消费者的兴趣下降，甚至对产品的质量和品牌产生 怀疑。 第三，举办活动的频率。科学地确定促销活动的频率，通常要考 虑销售数据促进 目标、竞争着的促销表现、消费者的购买习惯和反 应、活动的持续时间和效果、促销的整体计划等因素。 6.做 出营业推广费用预算 营业推广费用哦通常包括两项：一是管理费用，包括印刷费、邮 寄费、对推销员的教育和培训费等；二是诱因成本，如赠品费、优惠 或减价的成本、兑奖成本等。对活动的策划组和组织者来说，确定预 算的目的是为 了保证该项营业推广活动所需费用的落实；同事也是为 了找到促销成本和促销收益的收支平衡点。这样，活动组织者就能做 到心中有数，加强对这个促销活动过程的控制，保证最低销售量的实 现。 最低销售量大计算公式为： 7.确定其他条款 为了保证营业推广活动顺利进行，还要制定除以上内容以外的一 些条款，如奖品兑换的具体时间、优惠券的有效期限、竞争活动的游 戏规则、中间商的付款期限等。 8.形成营业推广企划案 营业推广活动的组织者在对以上各项内容作出确定后，还要按一 定的格式将其文化案，形成企划案。营业推广企划案是企业组织营业 推广活动的行动纲领，是行动者的执行准绳，也是管理者检查评估的 依据。 二.营业推广的实验、组织实施与评估 营业推广方案形成以后，就要组织实施，并对执行结果进行评价。 1.实施前的准备工作 实施前的准备工作包括：商品供应的准备；促销人员的准备；零 售网点的协作准备；资料的积累与收集，包括企业 自身和竞争对手组 织相关活动的资料等；有关活动规则的确定；奖券奖品 （赠品）的准 备；管理工作与辅助支援工作，如公证与项 目审批等；活动日程安 排；必要的应急计划。 2.实施前的检验、预试 预定了推广方案之后，为了确保方案的科学性、效益型和可行 性，在付诸实施之前，必须首先对其进行检验、预试。检验和预试的 内容主要为：促销工具的选择是否有效？创意能否为目标顾客群所理 解？整体促销内容和形式能否违反法律和政策规定？ 第一，对消费者的营业推广可采用征询意见法和对比试验法进行 检验。 第二，对中间商的营业推广则可采用征询意见法和深入访问法来 进行方案的检测。对中间商营业推广方案的事前测试，不仅可以帮助 企业改善和修正营业推