广告市场广告创意与广告媒体.docxVIP

广告市场及其运作 A\约翰。肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术〞，第一次对广告的“营销属性〞在理论上明确 1B\9世纪专业广告公司的出现是广告产业化的重要条件。专业广告公司的出现，标志着广告业已经开展到较高的水平 C\广告市场运作的特点是双重代理双重交换关系 D\广告业务运作流程中，客户接洽与客户委托阶段，以客户下达正式的代理委托书为工作目标 E\赛德尔。莱维特：国际广告运作的一体化策略派； 菲利普。科特勒：国际广告运作的差异化策略派 F\品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观表现 G\品牌文化在品牌构成中居于核心地位 H\ 是品牌产生价值的最根本的构成要素？ I\罗瑟。瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者提供“独特的销售主张〞 J\广告管理的法律?广告法?人大审议通过 ?反不正当竞争法? ?消费者权益保护法? 广告管理的法规：行政法规：?广告管理条例?国务院制定 地方性法规 广告管理的规章：?广告管理条例施行细如此?工商行政管理总局发布 K\ L\ M\ N\ 1、1960年，美国麦卡锡提出4Ps理念，即营销组合中四个根本要素：产品、价格、渠道、促销〔product\price\place\promotion〕单 广告在市场营销中的地位表现在：多 、促销中的根本工具 、不可取代的工具和手段 、现代营销中的核心环节 威廉。阿伦斯认为广告是一种重要的营销信息传播工具单 大卫。奥格威提出“品牌形象〞理论，认为每一次广告都是对品牌形象的长期投资单 广告产业：以广告为专门职业、专门承受客户委托，从事广告代理效劳的行业。单 广告产业为第三产业单 广告业特点：在效劳性产业中属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集〞型产业。多 广告市场定义为广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。单 广告活动的参与者：广告主、广告公司、广告媒介、广告受众多 广告代理制，是指广告客户、广告公司与广告媒价三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。单 广告代理制受市场经济根本原如此：即本钱原如此、利己-利他原如此〔双赢原如此〕、自我利益以及完全信息原如此的制约 1993年政府发布?关于加快广告业开展的规划纲要?，93年7月，发布?关于在局部城市进展广告代理制和广揭发布前审查试点工作的意见?、及?关于实行广告代理制试点工作简报假如干规定〔试行〕? *广告市场的环境要素，包括政治因素〔各种方针政策、规章制度、法规法令〕、经济因素、社会文化因素、科学技术因素多 广告业务运作流程：客户接洽与委托--代理议案--广告方案--提案的审准与确认--广告执行--广告活动的事后评估与总结多 客户接洽与客户委托：A、向客户全面推介本公司，B、收集客户资讯和市场资讯，C、说明委托代理的业务内容 代理议案的工作目标：具体工作方案确实定与工作方案书的编写单 广告方案的主要工作内容：建立具体的广告目标，包括目标市场与目标受众、目标消费者确实定，市场时机的选择，广告信息与广告表现策略、广告制作方案、广告媒体策略和媒体方案的制定多 提案包括：广告公司的自我审核与确认，客户对该提案的审准和确认单 广告执行：一是广告制作，二是媒体购置、媒体投放与发布监测可单可多 广告效劳制度：AE制度〔客户执行〕、业务档案管理制度、工作单制度、业务审核制度和业务保密制度 我国广告市场分为：迅速恢复期〔1979-1987〕、高速增长期〔1988-1997〕和平缓开展期〔1998至今〕 *广告市场的开展程度分四个阶段：起步期〔广告经营额占GDP的0.5%以下〕、起飞期(广告经营额占GDP的0.5-1%)、成长期〔广告经营额占GDP的1-2%〕、成熟期〔广告经营额占GDP的2%以上〕，目前我国处于起飞期，接近成长期 广告市场存在问题：1、广告市场的总开展仍处于较低水平；2、广告市场开展不均衡、3、经营管理机制不健全；〔4、传媒处于强势地位〕 2005年12月10日，允许设立外资全资广告企业。资本的“话语权力〞淋漓尽致地展现单 传媒在产业开展取向上由从传媒产业自身拓展转向以文化、信息为业要指向的相关多元产业扩张。 国际广告运作的两大流派：一体化策略派、差异化策略派、介于二者之间的中间广告策略 广告与营销推广组合 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲的一种社会和管理过程。〔即满足消费者需求的〕 营销开始于业务方案开始之前，根本流程分三个阶段：选择价值、提供价值、传播价值 营销推广的五种传播工具：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销多 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品和效劳的行为，广告的特点：传播面广，信息传播迅速；长于树立品牌形象方面；独特的广告能打动很多人多 直销营销的方式：直接邮购、邮寄目录、数据库营销