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星巴克广告策划书 目录 一、前言 二、市场研究及竞争状态 三、 消费者研究 四、 产品问题及机会点 五、 市场建议 六、 商品定位 七、 行销建议 八、 创意方向与广告策略 九、 广告表现 十、 媒体策略 十一、预算分配 十二、广告效果评定 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越精品文档放心下载 多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种精品文档放心下载 优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北精品文档放心下载 京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓感谢阅读 的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，谢谢阅读 从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京感谢阅读 城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一谢谢阅读 种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃谢谢阅读 饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的谢谢阅读 第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中感谢阅读 的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司感谢阅读 品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于谢谢阅读 资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖感谢阅读 啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、精品文档放心下载 具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独感谢阅读 特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的谢谢阅读 西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓感谢阅读 浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不谢谢阅读 悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要谢谢阅读 严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推感谢阅读 广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创精品文档放心下载 造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达谢谢阅读 到推广品牌的目的。这种推广方式被称为 Tie －in，就是把咖啡馆形感谢阅读 象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因感谢阅读 素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的精品文档放心下载 咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，精品文档放心下载 尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原谢谢阅读 汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖感谢阅读 啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”谢谢阅读 正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家感谢阅读 利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会精品文档放心下载 因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个谢谢阅读 必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、精品文档放心下载 布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是感谢阅读 一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被谢谢阅读 人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进谢谢阅读 星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文精品文档放心下载 化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。精品文档放心下载 二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各谢谢阅读 相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代精品文档放心下载 品。 1、星巴克概述 一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是精品文档放心下载 由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说感谢阅读 星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。感谢阅读 都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空精品文档放心下载 间，即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松