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材料3：“为什么会有人买锤子手机？ ” ——“至于为什么叫锤子，一是代表着老罗心目中的工匠精神；二是代表了在那半年之前在西门子中国总部门口砸冰箱时用的那把锤子…… ——“不是锤子手机的这个产品，大部分买的还是锤子手机所体现出现来的情感共鸣和趋同的价值观。” ——“大部分企业管微（微博）都在塑造自己的品牌人格，都在拟人化 ”，“试图通过赋予品牌人格，从而吸引粉丝 ” ——“社群主义的概念源自于1970年代罗尔斯《正义论》一书”，“物极必反。当个人越来越疏远社群时，另外一种人性会逼迫他们返回社群，即逃离孤独 ” ----2014年05月21日 10:46 ?? 创事记 微博 作者： 庐陵子村 Company Logo 第二十七页，共四十九页。 二、产品整体决策——服务产品 1、服务的含义与理解 “一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。”（菲利普·科特勒） 2、服务产品分类 有形 一半对一半 无形 纯粹 有形 商品 伴随 服务 有形 商品 有形 商品 服务 混合 主要 服务 伴随 物品 小服务 纯粹 服务 商品 Company Logo 第二十八页，共四十九页。 3、在菲利普·科特勒的服务概念中可以的出服务的特征有： 威胁（大) 无形性 也称不可感知性 同步性 也称不可分离性 可变性 由于人存在差异 机会（大） 易消失性 也称不可储存性 4、服务营销7P/s 传统的4P’s组合的基础上增加 ——人（People）、 ——过程（Process）、 ——有形展示（physical evidence） 运用：银行服务现场质量管理 Company Logo 第二十九页，共四十九页。 服务营销讨论： 1、服务营销的核心问题是：如何处理顾客的不信任？ 2、服务营销的关键是“人”，如何做好服务的过程管理？ ——重视人员的素质培养，严格甄选、训练、激励和控制； ——重视服务过程的标准化， 标准跟进法：标准跟进法是一种紧随策略，跟进竞争对手的服务质量与标准进行； 蓝图作业法：①把服务的各项内容画成直观的服务作业流程图；②找出容易导致服务失误的接触点；③建立服务质量的执行标准与指标，定量化控制；④找出顾客能看得见、作为企业与顾客服务接触点的证据。 ——重视顾客与顾客间的关系 Company Logo 第三十页，共四十九页。 讨论：在线教育市场的开发 1、在线教育产品的属性：服务产品 2、在线教育产品STP： 25-30技能型教育；40以上的哲学类 3、在线教育市场营销策略： 7P的运用 Company Logo 第三十一页，共四十九页。 三、产品生命周期决策 1、产品生命周期（Product Life Cycle，PLC） 图形：S曲线 Company Logo 第三十二页，共四十九页。 2、产品生命周期各阶段的目标和策略 学习要求： 四阶段中：市场条件 策略重点 营销组合策略4P/s 讨论： 成长期为什么容易夭折？ 成长期的营销重点是什么？ 品牌的知名度转向美誉度的策略重点转向 结合： 我国企业高速成长期的一系列问题 Company Logo 第三十三页，共四十九页。 3、产品生命周期的研究意义 随着竞争的激化和科学技术的进步，产品同质化现象严重，产品差异化不断缩小，因此造成产品生命周期不断缩短，这是目前市场竞争的一大特征，也是未来市场发展的一个主要趋势 IT行业：“摩尔定律”：芯片的性能每18个月倍增一次 服装行业： 汽车行业： Company Logo 第三十四页，共四十九页。 4、产品生命周期在实践上的运用 前期变异： 中期变异： 后期变异： 学习要求：解释原因？ Company Logo 第三十五