第3章 市场营销.pptxVIP

企业管理基础知识 第三章 市场营销 了解市场营销的概念 掌握市场调查和市场预测的内容、程序和方法 理解并学会运用市场营销组合策略 掌握市场营销的管理方法。 “市场营销”由英文“Marketing”翻译而来，它有两层意思：一是指企业如何依据消费者的需求，生产营销对路的产品等一整套经济活动；二是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，是与经济学、行为科学、现代管理学、公共关系学等学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科。市场营销是联结企业与社会的纽带。 1 2 3 4 5 一、什么是市场 市场是商品交换的场所 市场是某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和 市场是买卖双方力量的对比 市场是社会交换关系的总和 对市场的理解 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 买方需求是决定性的 市场=人口+购买欲望+购买力 在竞争激烈的市场上，常常出现多个企业同时生产或销售同一种产品的情形，每个企业都不可能独占整个市场，只是占其中的一部分。 企业的市场占有率是指企业产品销售量在同行业产品总销售量中所占的比例，又称市场份额。即： 市场占有率= （企业产品销售量／行业产品总销售量）×100％ 一个企业市场占有率的提高，相对应地意味着同行业中其他企业市场占有率的降低，本质上是从竞争对手那里夺取销售量，所以，提高市场占有率的努力也是市场竞争的一种体现。 企业市场占有率是衡量和评价企业市场竞争力的综合指标。努力提高市场占有率，是企业的重要战略目标之一。 （3）市场占有率。 2．市场功能 （1）交换功能。 交换是市场营销活动的核心，而交易则是市场营销的目的。市场营销就是为了实现交换双方之间的交易，这是营销的直接目的。交换功能是市场的最基本的功能，包括购买和销售商品两方面的活动。 （3）信息反馈功能。 市场活动为买卖双方提供足够有效的信息，以便他们做出自己的决策。尤其对于企业，信息反馈功能有助于其减少经济活动中的不确定性，把握商机，做出正确决策。 （5）提供服务功能。 服务功能主要包括资金融通、风险承担等各项服务活动，通过市场调节可以实现资金的转移和流动。 （2）供给功能。 供给功能是市场的主要功能，包括商品的运输与储存等活动。商品通过交换功能，实现了商品所有权的转移，还必须通过运输和储存，才能实现商品实体的转移，消费者才能真正拥有并使用商品。 （4）刺激竞争功能。 生产者生产的产品越畅销，获得的赢利也就越多，在市场竞争中就越有利。 3．市场分类 根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场。市场状况是由市场供求关系决定的，在商品供不应求的条件下，卖方决定市场主动权，由此形成卖方市场；在供求大体平衡或供大于求的条件下，买方具有市场主动权，从而形成买方市场。 （1）根据市场状况划分。 根据商品形态，可以把市场分为有形商品市场和无形商品市场。有形商品市场包括工业用品市场和消费品市场；无形商品市场包括服务市场、金融市场、资本市场、技术市场、信息市场等。 （2）根据商品的形态划分。 根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。批发市场也称为集散市场或中转市场，处于流通环节的前端，它是指企业把自己的产品大批量地卖给中间商的交易活动。零售市场又称为终点市场，处于流通环节的末端，直接联结着消费者，它是指中间商把商品直接卖给最后的消费者的交易活动。 （3）根据商品流通环节划分。 根据市场范围，可以把市场划分为国内市场和国际市场。国内市场是指市场交易在国内进行，它又包括城市市场和农村市场、沿海市场和内陆市场、各地区市场等。国际市场是指市场交易在国与国之间进行，它包括各大洲、各国之间的市场。 （4）根据市场范围划分。 区域市场、国内市场、国际市场 消费者市场、生产者市场、中间商市场 完全竞争市场、完全垄断市场 二、什么是市场营销 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。（菲利普.科特勒） 营销的对象：产品、服务或观念 营销的出发点：满足顾客需求和欲望 营销的手段：市场营销组合策略 营销的核心：交换 营销的目的：获利 1、营销重点不同。推销观念以产品作为营销的重点，市场营销观念以顾客需求作为营销的重点。 2、营销目的不同。推销是以推销产品获得利润为目的；市场营销观念以通过顾客满意而获得长期利益为目的。 3、营销手段不同。推销观念以单一的推销和促销为手段；市场营销观念以整体营销为手段，综合运用产品、价格、渠道、促销等企业可以控制的营销因素进行营销。 营销=推销？ 二、 市场 营销 的作用 1 2 3 4 5 二、市场营销环境 1．市场营销环境的概念 按菲利浦·科特勒的定义，一个企业的市场营销环境由企业营销管理职能外部的因素