第11章品牌国际化.pptVIP

* * 第十一章 品牌国际化 第一页，共十四页。 第一节 品牌国际化的趋势 一、品牌国际化的定义 品牌国际化（Global Branding），又称为品牌的全球化经营，其目的是通过品牌向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张，来获取规模经济效益，进而实现低成本运营。 全球性品牌：指在品牌识别、定位、广告策略、个性、产品、包装、外观、质感等方面具有跨越国界的高度相似性。全球性品牌具有品牌推广的规模经济效益、便于管理等优点。 二、品牌国际化的动因和意义 1.实现生产与流通的规模经济。 2.降低营销成本。 3.扩大品牌影响力。 4.品牌形象的一贯性。 5.知识的迅速扩散。 6.营销活动的一致性。 三、品牌国际化的契机 1.贸易壁垒的减少 2.全球性传媒的出现 3.跨国旅游的发展 4.全球性年轻人的出现 第二页，共十四页。 第二节 品牌国际化的障碍 一、普遍意义上的品牌国际化障碍 1.环境性障碍 2.品牌性障碍 二、中国品牌国际化的特有障碍 1.中国品牌国际化的劣势 2.中国品牌国际化的国际障碍 第三页，共十四页。 第三节 品牌国际化策略 一、品牌国际化时进入新市场的方式 1.利用公司现有品牌实施地域扩张 2.收购拟进入的市场中已存在的品牌 3.建立品牌联盟 二、品牌进入新市场后可以选择的几种国际化模式 1.标准全球化。 2.模拟全球化。 3.标准本土化。 4.体制决定型。 第四页，共十四页。 三、如何做到全球一体化 1.品牌VI（Visual Identity）系统的全球化 2.品牌核心价值的全球化 3.产品质量标准的全球化 4.资源运用的全球化 四、如何做到本土化 本土化主要指营销的本土化，包括传播方式的本土化、产品品质的本土化和产品包装的本土化。传播方式的本土化主要介绍广告的本土化。 第五页，共十四页。 大卫·阿克有关品牌全球化的观点 企业应优先建立全球性领导地位，而不是发展全球性品牌。 建立全球性领导地位的公司关键是要建立具有以下功能的机构： 1.促进各国企业之间的观念和最优实践经验的分享 2.支持一个通用的全球品牌规划程序（在全球市场上创造协作和平衡的基石，否则组织将是分割的）。 该程序（作者提出的模式）包括： 战略分析（客户、竞争对手和品牌分析）、品牌策略、品牌塑造计划、目标及评估手段。 关于“品牌策略”： *品牌策略如何与整个品牌策划联系起来？它应该起到什么一种作用，银弹品牌或战略品牌？ *该品牌第一位和第二位的目标群是什么？ *品牌识别是什么？什么是品牌个性和标识呢？ *核心识别是什么？什么是品牌精髓？ *价值观（文化）是什么？ *如何区分该品牌（品牌差异化）？ *支持品牌承诺的检测措施和现有项目是什么？ *应体现什么样的功能性、情感性和自我表达利益？ 3.分配品牌管理责任以形成跨国协作，克服地区偏见 4.执行优秀的品牌创建项目 第六页，共十四页。 本章小结 全球一体化的潮流无可逆转，潮流冲击的结果是品牌竞争在空间范围的极大延伸。竞争的加剧要求一部分企业必须站在更高的视角上来看待品牌的生存和发展，品牌的国际化在这种趋势下成为必然。本章分三节分别讲述了品牌国际化的趋势、障碍和策略。在品牌国际化趋势一节中，我们着重说明了品牌国际化可以给企业带来的积极意义，并从理论的角度阐述了品牌国际化的可能、基础和必然，主要包括贸易壁垒的减少、全球性媒体的出现、跨国旅游的发展，以及由于这些原因造成的全球性年轻人的出现。 在第二节“品牌国际化障碍”中，讲述了一个品牌在延伸到其它的国家或地区时，可能遇到的品牌与当地环境是否兼容的问题，其中既有品牌自身的问题，也有当地特有的政治法律、风俗文化的问题。 针对这些问题，我们在第三节谈到了品牌国际化的策略，强调指出品牌国际化大多是品牌“全球化一体化”与品牌“本土化”的统一。“全球一体化”主要指品牌的名称、标志、定位的全球化，以及质量标准、资源运用的全球化；“本土化”主要指营销组合的本土化，包括广告策略的本土化、产品品质、产品包装的本土化。文中就如何实现品牌的“全球一体化”和“本土化”，做出了详细的说明。品牌国际化障碍和品牌国际化是本章的重点，需认真掌握。 第七页，共十四页。 复习思考题 1.在第十一章品牌创新的纬度、本章品牌国际化障碍及品牌国际化策略中都着重讲述了品牌的VI系统对品牌发展的重要性，请问你是如何认识的？另外，你有外文名字吗；如果有，是什么语言的，当初为什么要取这个名字？ 2.“品牌的国际化就是品牌的全球一体化与本土化的统一”，“全球一体化和本土化的统一，同时兼顾了企业和消费者的利益，实现了双赢”，你同意这种观点吗？为什么？ 3.你认为当前国产品牌在国际化的进程中，主要采取了哪几种形式？他们遇到的最大