梅高广告公司传播策略讲义课件.ppt

大多数成功广告的秘诀 一个诱人的 HOOK 让消费者停留、注意的理由 对消费者的洞察力和感情 一个精彩的 BOOT 让消费者向往、行动的理由 对品牌的洞察力和感情 北冰洋的新纪元北冰洋1994年传播策略 行销分析 STRENGTH 知名度高，北京SOM第三 价格风险低 销售渠道涵盖大，通路关系好 WEAKNESS 品牌形象低档过时，单一橘子口味 缺乏一致/明显/积极的沟通 忠实消费者呈老化趋势 OPPORTUNITY 与百事合资 百事现代/有活力的形象/个性 新包装设计 百事在口味开发上的技术支持 百事行销经验与能力的支持 THREAT 强大竞争对手的压力 如何拉近与新生代的距离 品牌发展对现有忠诚者的背叛 品牌发展的可行性 投资决心 结论：从与百事合资/更新包装开始，更新品牌形象 指定行销计划，成立作业小组，实施品牌形象更新运动 品牌更新如何执行 Product 改善产品：碳酸气，橘蓉，糊精 新包装设计，发展大瓶装/听装 新口味开发：可乐，其它果味 Price 提高10-15%，摆脱低档廉价行列 Place 新品上市发表会 店头陈列标准化 提供主要零售点饮料机与纸杯 Promotion 整体传播攻势，新广告攻势 整体传播计划 通路 合资/上市发表会 陈列物标准化 媒介 与百事合资的公关宣传 北冰洋迎向市场改革的创新报道 消费者 摵献蕯大版面报纸广告 新的主题广告（电视/电影/广播） 新包装、新口味 新品辨识促销活动 青少年公关/公益活动（音乐/体育） 广告创意的核心目标对象 人文特征 15-19岁年轻男女 北京城市居民 中等收入家庭成员 心理特征 求新潮，求变化，自我表现欲强 西化，现代感，有活力 冲动，赶时髦 需要：一个现代化的清凉饮料 理由： * 潜在重度使用者 * 具强烈感染力 * 能影响小年龄层 * 百事/可口成功经验 消费者对品牌的态度目前的印象：知道，感觉不好，老旧，没别的就凑合喝吧期望的反应：不错，与以前不一样，挺有趣，可以喝喝看 广告任务：创新北冰洋品牌形象 让目标对象感觉北冰洋的现代感 诉求重点 利益点： 现代感的北冰洋，带给你展现全新自我的乐趣 支持点：（怎么让人感觉到、相信） 与百事合资 新面貌：新包装，新口味，新产品 充满新潮乐趣的创意表现 * 传 播 策 略 传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法 传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法 行销即传播，传播即行销 产品 广告 消费者 设计 配销 直效行销 购买 事件行销 包装 定价 店内 售后 促销 服务 行销沟通的连续过程 可控与不可控的传播形式 可以掌控的传播形式 厂商自身的广告 厂商的促销活动 厂商的公关活动 厂商的直销行销活动 产品包装 销售人员展售 事件行销 消费者免费电话 顾客服务 不可掌控的传播形式 竞争者广告 竞争者促销活动 竞争者公关活动 竞争者直效行销活动 零售点的标示 零售点陈列 媒介报道与评价 消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 零售店的顾客服务 行销传播必须发展的两个策略 传播策略 精确区隔消费者--根据消费者AU 提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机 确认消费者目前如何进行品牌定位 建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点 发掘关键的摻哟サ銛，了解如何更有效地接触到消费者 为策略的成败建立一套责任评估准则 确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考 执行策略 详细叙述如何接触各种会影响销售的族群 区隔清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动 促销活动 商标设计 产品样式、包装 业界的展示、商展、销售展 配送政策 定价策略 陈列 股东、公司内部沟通 帮助销售的印刷物 消费者所属的俱乐部、工作团体 消费者的朋友、亲戚、同事 政府的相关管理当局 售后跟踪：保证书、调查表 广告影响消费者购买行为的过程 购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率 所有广告策略无外乎在归纳 目标 对象 创意 策略 媒介 策略 + + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE 谈过恋爱吗？ 为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 我是个什么样的人？我有什么？ 对方是什么样的人？对方要什么？ 我的情敌会有谁？他们怎么样？ 我有什么机会？我的优势何在？ 我期望对方对我怎样？ 我如何才能打动对方？ 我如何让对方相信？ 我什么时候行动？怎么行动？ 沟通是一个非常精密的过