农夫山泉创新产品营销策略问题与改进对策分析.pdfVIP

农夫山泉创新产品营销策略问题与改进对策分析 摘 要：伴随中国经济的快速发展，人们的消费与生活质量提升了，中国的饮料需求飞速上升， 饮料生产公司得到迅速的发展。这篇文章以农夫山泉创新产品这个品牌作为探究对象，首先描述了 农夫山泉创新产品公司的基本概况与发展过程；其次，对于农夫山泉创新产品的里部和外部的销售 过程实现具体剖析；第三，分析了农夫山泉创新产品的营销方案，指出了其存在的问题；最终，具 体地指出问题的解决方案，来提升公司的营销技能与市场适应能力。 关键词： 农夫山泉创新产品；营销环境；营销策略；问题；对策 一、农夫山泉创新产品的营销策略实施现状 （一）农夫山泉创新产品公司简介 农夫山泉创新产品股份有限公司，是一个专门生产各类饮料的公司。企业总部的地址在浙江省 杭州市曙光路 148 号，在 1996 年 9 月 26 日成立，拥有员工4000 余人，至今已有 23 年历史。农夫 山泉创新产品的市场份额在我国饮用水行业占比高达四分之一。2003 年 9 月，农夫山泉创新产品在 国家质检总局评测里得到“中国名牌”荣誉称号。 （二）农夫山泉创新产品营销策略实施现状 营销策略 4Ps 理论包括产品（Product）、价格（Price）、促销（Place）、渠道（Promotion）[2]。 接下来将基于营销策略 4Ps 理论对农夫山泉创新产品的营销策略进行分析。 1、产品策略 产品是营销的核心，向消费者传递价值的主要组成部分是产品体验。产品区分可以创造差异点， 产品规划，从一到多，产品决策影响其他营销组合元素[3]。产品特征、产品分类不同，需要的产品 营销策略也会各不相同。农夫山泉创新产品的产品策略以产品命名、包装设计、优质水源、推出新 品为主。 农夫山泉创新产品的水源都是天然健康的水资源，只针对原水作出处理，对水源的质量要求高， 农夫山泉创新产品富含微量元素就是其最大的优势。此外，饮料商品是一类迅速更新的市场，一定 要持续发展新商品。农夫山泉创新产品依照不一样消费者的需要，推出了有针对性的新产品，如学 生水、婴儿水、高端玻璃瓶水，针对细分市场，创新产品命名、外观设计，并采用创意的推广宣传。 80 70 60 50 40 30 20 10 0 纯天然 符合功效 口味独特 其他 图 3-1 消费者对水饮料的关注点 在图 3-1 中发现，70%以上的消费者更看重产品的天然性，这得益于自改革开放以来中国消费者 的消费水平不断提高，也正是如此才有了农夫山泉创新产品天然水的市场。 2、高品质高价格策略 农夫山泉创新产品一开始采用的是高价高质策略，市场定位是中高端群体，中高端群体对商品 的品质要求比较高，对价格不太敏感，会愿意花高价来获取天然、健康的产品。这种价格的制定， 给了顾客一个产品高品质的形象[4]。之后，农夫山泉创新产品采取低价高质策略，减少行动提升了 农夫山泉创新产品的市场占比。此外，农夫山泉创新产品还使用“一元一瓶购，为申奥支持一分钱， 让我请你喝瓶水”活动，支付宝支付一分钱就能领取一瓶水，这些不仅宣传了自己的品牌，而且做 了公益，得到了顾客的好感，提升了商品的售出量。 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 肯定会 有一些影响 没有影响 图 3-2 消费者对价格是否影响水品质的态度 图 3-2 可以发现，消费者在选购水饮料时，价格同样具有很大的影响。但与之前有所不同的是， 伴随着大众消费水平的提高，低价不再是引起消费者关注的热点，几乎 80%的受调查消费者都认为 高价是高品质的一种表现，并且并不会因为高价而放弃购买的决定，同时多数消费者表示不会因为 价格的变动对自己的喜好作出大改变。 3、促销策略 农夫山泉创新产品的促销战略非常多：（1）广告营销，制作了农夫山泉创新产品电视广告，使 顾客清楚农夫山泉创新产品的生产