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第一章 国际市场营销概论一、国际市场营销定义二、国际市场营销任务三、国际市场营销的驱动力与约束力四、顾客导向时代的市场营销 补充介绍：市场与市场营销经济学观点： 市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，包括：资源 市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场、 政府市场。营销学观点： 市场突出表现为消费者的现实和潜在需求。 即构成市场的因素是人口、购买动机、购买力。 从购买者角度划分市场企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场 一、国际市场营销定义1.什么是市场营销？——Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。美国市场营销协会（AMA）1985年的定义：市场营销是“为了创造达到个人和组织目标的交换，规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程” 由定义可知：（1）营销的对象：产品、服务、观念（2）营销的出发点：满足顾客需求与欲望（3）营销的手段：有计划的组织活动或营销组合策略（4）营销的核心：交换（5）营销的目的：获取利润总结问题：市场营销的任务是什么？ 市场营销任务：（1）对市场环境的研究（2）市场调研和消费者行为分析（3）市场细分和选择目标市场（4）制定整体市场营销计划（5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式 为目标市场服务 2.什么是国际市场营销？——指企业跨国界的市场营销活动，是指企业将其资源和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程 。层次国内市场营销出口市场营销国际市场营销全球市场营销 国际市场营销发展的三个阶段 竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客国内市场营销：domestic marketing 企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。 出口市场营销：export marketing——依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：international marketing——营销策略差异化（根据国别制定策略）——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销：global marketing——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大 二、国际市场营销的理解1.与国内营销的区别国内营销国际营销市场营销环境一国的平面环境多层的市场环境看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化，国别不同，方案不同营销人员要求技能技能、语言国际人才 2.与国际贸易的区别国际贸易国际营销经济学的分支学科 企业管理学的分支学科宏观科学微观科学主体是国家主体是企业产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越过境决策和管理跨越过境 不直接面对消费者，无主要营销活动直接面对消费者， 从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动 国际营销较之国际贸易的优点通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。享受外国政府制定的优惠政策。利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。 案例1 重组汤姆逊　TCL绕道国际市场 案例主体： TCL集团 市场地位： 国内彩电领先品牌、国际市场赶超者 市场意义： TCL重组汤姆逊，为中国企业走出去树立了一个战略典范。 市场效果：在技术上，合资公司已经为TCL带来了世界最先进的“第五代 背投”，在国际市场的抢占上，TCL已经成功化解了美国、 欧盟的反倾销危机和专利危机。 案例背景： 近几年，具有规模、制造成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。 　　2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为27.94%到45.87%。这个裁定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为TCL的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。 TCL重组汤姆逊事件回放　 　　2003年11月