体验经济与顾客关系管理.pptVIP

創造體驗的技巧 讓產品具有生命 今日的產品，是走向具有生命的型態 產品不在只是冷冰冰的設備，而是可以融入人們生活的一份子(如iPod腦廣告，以盡情享受音樂為主要訴求) 迪士尼在創造出卡通人物的同時，遊樂園中也有每個角色的玩偶 * 第二十四页，共三十九页。 創造體驗的技巧 將商品嵌入體驗品牌 隨著體驗經濟概念越來越普及，創造強調體驗的品牌形象也越來越重要 全世界各國都存在著Nike的品牌館，也常邀請知名運動球星到各地進行宣傳，目的就是要傳達Nike的品牌概念 * 第二十五页，共三十九页。 創造體驗的技巧 生產體驗所需要的商品 要創造體驗的價值，可以透過生產體驗後可能會有需求的產品，這些是能影響感覺的產品 例如體驗陶藝的製作，自己製作手拉坯的工藝品，當然，在同時也體驗到製作的過程與樂趣，在經過這樣的過程後，紀念品就是唯一可以讓顧客回味的商品 * 第二十六页，共三十九页。 創造體驗的技巧 使產品變的更為稀有 透過限制熱門產品的產量，可以增加體驗的價值 如Nike的Jordan球鞋與名牌環保袋(I am not a plastic bag!) * 第二十七页，共三十九页。 創造體驗的技巧 建立產品俱樂部 俱樂部目的在於所有體驗過商品的顧客群分享體驗後的看法 Lexus與賓士擁有顧客專屬的俱樂部 Samsung和Sony-Ericsson都有自己網路上的會員俱樂部 * 第二十八页，共三十九页。 創造體驗的技巧 籌畫展示產品體驗的活動 黑松透過博物館的建立，把過去到現在所有的商品與時空背景的環境，完整的呈現給消費者 戶外的展覽體驗方式，也是能夠提供最直接的產品體驗管道 例如車子的展示與試駕、電腦與遊樂器的試用或者是3D的立體電影感官刺激 * 第二十九页，共三十九页。 體驗在新經濟中扮演之角色 Joseph PineⅡ與Gilmore是這麼定義的：體驗是第四種經濟產物，從服務被分出來。體驗始終環繞著我們，而顧客、商人和經濟學家把它歸為服務業，但是當他購買一種體驗時，寄售再花時間享受某一企業提供的一系列值得記憶的事件。體驗一直是娛樂業的中心，從戲劇、音樂會、電影、電視節目都是如此。 (J G：32-33)但是這並不意味體驗只依賴於消費娛樂，消費娛樂只是體驗的一個面向。每當企業吸引消費者，與他建立一種個人化、值得記憶的聯繫時，都是在展示一種體驗。 (J G：34)所以在這裡，古典經濟學觀點中生產者與消費者的意義遭到顛覆，現在，消費者同時也是生產者，因為當他提出需求時，在客製化的過程中，他已經指引企業生產，消費者透過體驗的利潤，成為活躍的一方。這一如Featherstone(1994)所提出的，現在的生產將越來越傾向「顧客製的生活風格」：由於所得的提升，刺激了人們更願意花費在她們的休閒文化上。 第三十页，共三十九页。 體驗讓東西活起來 舊思維：工業化時代思維體系只關心電器裝置如何運作，而不是當使用者在使用時會如何。(EX:可計算球數的雷達球) 1.讓商品變成”可體驗的” 2.將商品嵌入體驗品牌 試圖說服消費者喝自己 的可樂會有更好的體驗 第三十一页，共三十九页。 Chap2 體驗經濟與顧客關係管理 第一页，共三十九页。 學習重點 在本章中，以體驗經濟概念為出發點，探討體驗經濟下的顧客關係管理方向 以任天堂Wii為體驗導向的成功案例為主，輔以分析企業創造體驗的技巧，並瞭解企業在體驗的環境中，該如何滿足顧客、減少顧客犧牲、以及創造顧客的驚奇。 * 第二页，共三十九页。 體驗經濟 企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受 Gilmore與Pine II (1998)給予的定義 消費對於顧客來說僅僅是一個過程，當這個過程結束以後，顧客體驗的記憶將永久保留而不會Press. * 第三页，共三十九页。 體驗經濟:一種新的價值來源 從商品經濟，到服務經濟，現在進入「體驗經濟」。 《體驗經濟時代》的作者認為，「體驗」是一種創造難忘經驗的活動，其理想特徵是：在這裏，消費是一個過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在。而提供體驗的企業和它的員工，必須準備一個舞台，像是表演一樣的展示體驗。 第四页，共三十九页。 體驗經濟:一種新的價值來源 無論什麽時候，當一家公司有意識地以服務爲舞台、以商品爲道具，使消費者融入其中——「體驗」就出現了。農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。當消費者購買體驗時，他是在花時間享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。 第五页，共三十九页。 體驗經濟:一種新的價值來源 [體驗是第四種經濟產物] 對於今天仍陷於苦戰、在價格競爭中無法脫身的大多數企業來說，體驗經濟仍然極具啟發。 過去產業的發展軌跡，是從初級產品、商品，一直到服務，現在，企業應該進一步往上提升，