企业如何评估媒介计划(银鹭).pptxVIP

企业如何评估媒介方案熊勇2004年12月28日2022/7/5主要内容企业和广告公司的媒介观点企业如何和广告公司有效沟通？2022/7/51.1 观点与差异广告主：广告次数要多广告费用要少覆盖面要广你告诉我要花多少钱能到达效果〔钱不是问题〕挑最好的频道，最好的时段和栏目，收视率要高营销区域目标销售额是企业的事情，没必要告诉广告公司媒介工作含金量不高，给你代理佣金？不可能。广告公司有效频次费用要足够我要知道区域销售目标收视率关键是目标人群告诉我准确的媒介目标做好媒介方案需要花费很多数据费用，技术含量很高，要求代理佣金或者企划费2022/7/51.2 原因语言不同，语言不通意思可能相同，但运用的语言不同导致理解误差次数vs有效频次；收视率vs有效收视率…….双方合作态度问题 “销售额是机密，不愿意说〞“连销售目标都不愿意说，合作诚意太低了〞对媒介的认同度不同“媒介很简单，告诉我花多少钱就行了〞“媒介很复杂，要有很大的投入〞怎么办？2022/7/52. 需要有效的沟通需要沟通的内容完整、完全的表述企业的媒介所需，并确认广告公司获得信息与表述一致并足够。企业如何评价一个媒介方案好的媒介方案不仅仅是省钱，而是要到达效果。问题的关键是，没有任何人事前会知道效果如何。那么，评估的标准是什么？媒介投放的事后评估事后评估不是要证明什么事后评估的核心在于对以后有无帮助2022/7/52.1 沟通的内容专业术语的同步语言上保持理解无误差媒介投放的目的要到达不同的目的，需要不同的策略目标人群年龄、性别、消费特性、收入销售区域及区域目标投放前和预期媒介费用有多少钱可以花广告投放区域是否与销售区域重合，扩张型还是收缩型主要竞争对手有助于了解对手投放特点年度销售曲线有助于了解投放的曲线同期市场上的活动能否倍增媒介投放效果见附件：媒介方案简述2022/7/52.1 几个重要的媒介术语有效收视率有效频次有效到达率GRP收视点本钱千人本钱2022/7/52.2.1 如何评价一个媒介方案一个媒介方案的结构营销背景企业在营销上的根本状况：目标人群、目标区域、产品特性等 广告目标直接影响到媒介目标和媒介策略媒介策略媒介投放是否正确的关键，是方向媒介组合运用何种媒介、如何配合等媒介选择频道、时段的选择是保证投放的经济性，是技术性的。媒介执行合理的价格、有创意的执行，是锦上添花2022/7/52.2.2 如何评价一个媒介方案第一个方面：审视策略的正确性能否在媒介上解决营销障碍第二个方面：审视方案的高效性提供的方案是否经济而且高效率第三个方面：审视方案的可行性方案的可执行性以及可监控性2022/7/52.3.1 策略的正确性营销障碍是什么？营销的困难：实现营销目标面临的最大或最核心的问题解决的方法：同样的营销目标，由于营销策略的不同，解决的方法也不同。媒介上的方法是什么？对应营销解决方法，有相对应的广告策略对应广告策略，有相应的媒介策略在媒介上审视的要点就在于：媒介策略有没有在媒介方面解决它应该解决的问题。如果有，就说明媒介策略是正确的，反之，就说明策略不是有效的2022/7/5广告策略揭示研发过程营销/传播目标打消人们的怀疑以提高销量案利一：风湿药某风湿药针对性媒介策略- 多表达性媒体- 多用电视专题- 集中投资2022/7/5案例二：某洗发水针对性媒介策略针对重度消费者低频次，高连续性广告策略建立品牌忠实度营销/传播目标稳住现有消费群以稳固市场份额2022/7/5案例三：某牙膏针对性媒介策略- 优选年轻人为目标- 接近睡觉前的媒体-先高频次后持续性广告策略培养晚上刷牙的新习惯营销/传播目标增加产品使用频次以提高销量2022/7/52.3.2 方案的效率性竞争对手投放分析有利于媒介方案更具针对性和竞争性媒体市场分析宏观面的媒介分析，有利于判断投放方向具体媒介载体的分析确保选择最适合、最经济有效率的媒体确保选择的时段、版面等最有效率媒介组合分析综合各类媒体的特性，使传播效果最大化2022/7/5结合案例科龙空调1999年年度媒介方案竞品投放分析；策略推导；数据支撑XXX药品2001年媒介方案竞品投放分析；策略推导；数据支撑Xxx药品的媒介费用分配媒介市场宏观分析的指导意义2022/7/52.3.3 方案的可行性折扣创意性可执行性2022/7/5案例一：Motorola388 报纸广告广告目的：告知388的强大资讯功能媒介目标：在世界杯期间推广〔及时、大量的接受世界杯讯息〕媒介投放：体坛周报投放方式：见右图好处：突出了向下翻键的功能突出了强大的短信容量2022/7/5案例二：安神补脑液夜间广告投放广告目标：强调安神媒介目标：高效率接触目标人群媒介投放：卫视台深夜广告时间好处：无法入睡的人都能看到该广告，效率高缺乏：广告创意上没有有所匹配，导致传播效果