2023年海澜之家研究报告 以国民品牌海澜之家为主的多品牌服饰生活零售集团.docxVIP

2023年海澜之家研究报告 以国民品牌海澜之家为主的多品牌服饰生活零售集团 一、公司是以国民品牌海澜之家为主的多品牌服饰生活零售集团 （一）公司简介 海澜之家成立于1997年，是一家大型服装企业，业务涵盖品牌服装的经营以及高档 西服、职业服的生产和销售，品牌服装的经营包括品牌管理、供应链管理和营销网 络管理等。 公司于2014年借壳凯诺科技上市，根据有统计的财务数据显示，2010年至2021年公 司营业总收入分别为22.44亿元和201.88亿元，累计增长799.64%，归母净利润分别 为4.58亿元和24.01亿元，累计增长424.24%。 （二）公司旗下品牌概览 公司拥有海澜之家（HLA）、圣凯诺（SANCANAL）、海澜优选（HEILAN HOME）、 OVV、黑鲸（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等品牌， 覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等细分领域。同时，公司在2021 年4月成为奥地利专业运动品牌HEAD（海德）在中国大陆、港澳台的独家授权商。 其中收入占比较高的“海澜之家”定位于商务、时尚、休闲的大众平价优质男装，“圣 凯诺”定位于量身定制的商务职业装， “OVV”定位于现代都市女性高性价比的高级 成衣。截至2022年9月，公司拥有门店数量7841家，其中海澜之家系列5781家，其 它品牌2060家。 （三）公司品牌经营模式 公司主品牌海澜之家的销售环节分为线下销售和线上销售。线下销售环节主要采取 自营和加盟相结合的类直营管理模式。加盟店是加盟商自筹资金、以自身名义办理 工商税务登记手续设立的，加盟商拥有加盟店的所有权。但门店的内部管理由海澜 之家全面负责，加盟商不参与加盟店的具体经营，只负责支付相关费用。海澜之家 与加盟商之前的销售结算采取委托代销模式，海澜之家拥有商品的所有权，加盟商 不承担库存滞销风险，商品最终销售后，加盟店与海澜之家根据协议约定结算公司 的营业收入。线上销售则由公司全资子公司负责，销售渠道除了一些主流电商平台以外，还有公司官网及移动APP无线平台，海澜之家品牌的线上销售一部分商品采 取与线下同时同款同价的销售模式，另外也包括一部分线上专供款。 公司主品牌海澜之家的生产环节采取赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相 结合的模式，与供应商结为利益共同体。商品除了在入库时先付一小部分的货款外， 货款支付以零售为导向，结合商品实际销售情况，逐月与供应商结算，减少采购端 的资金占用。海澜之家与供应商联合开发产品，公司的设计中心通过对第一手销售 数据的分析和总结，进行产品规划和设计，设计中心完成产品开发提案之后，将提 案与供应商的设计部门充分沟通，利用供应商的设计师进行打样，海澜之家设计中 心根据既定产品理念对供应商的样稿进行筛选和修改，并最终确定下一季的产品款 式。 在联合开发模式下，公司既始终掌握产品设计的主导权，又充分利用供应商的 设计资源。海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款（一般为两个适销季节）， 不承担尾货风险。为了加强与供应商的紧密合作关系，公司通过海一家平台处理部 分尾货商品，减轻供应商的资金压力和经营压力，同时也是对海澜之家业务模式的 有效补充。 公司的不可退货商品比例呈下降趋势，可退货商品比例上升。2018年-2021年，可 退货商品占存货比例分别为55.9%、55.6%、60.8%、71.2%。另外，在不可退货的 商品存货跌价准备部分，海澜之家品牌库龄2-3年商品计提70%、库龄3年以上商品 计提100%，与其他按照库龄法计提存货跌价准备的可比公司的计提政策相比，公司 计提较为充分，库存风险不大。 职业装品牌圣凯诺采用传统的自主生产经营模式。通过市场拓展开发获得产品订单， 并根据客户订单需求完成对服装的原料采购和加工生产。随着电商发展，公司推出 了线上量身定制的销售渠道，不断满足客户的需求。 其它品牌如女装品牌OVV销售环节的经营模式以直营管理模式为主，生产环节采取 买断模式，即不附滞销可退货条件。 二、男装行业市场空间大，市场份额向头部品牌集中 男装分为职业装、商务正装、商务休闲装、时尚休闲装等，男装行业发展与宏观经 济密切相关，整体来看分为三个阶段，2012年前为快速扩张期，2013-2017年为平 稳增长期，2020-2022年因影响有所下滑（其中2021年受到政策影响有所回弹）， 伴随防疫政策放开和消费复苏，行业所处市场正在逐渐恢复。 根据迪柯尼招股书数据，2019年国内男装市场的零售规模达到5806亿元，2020年以 来受影响，零售规模有一定下滑，为5108亿元，2021和2022年分别为5705亿 元和5323亿元。伴随防疫政策放开，国内男装市场未来有望重拾增长。2023-2025 年，预计国内男装市场的零售规模