刘凤-创新与创业实务（第二版）第九章：初创企业的营销计划.pptxVIP

创新与创业实务商学院创新创业课程组 第九章 初创企业的营销计划 学习目标知识目标了解营销计划的定义和主要内容熟悉营销计划的编制流程了解营销计划编制过程中各项工作的注意事项技能目标能够理解并能解释营销计划能够结合实例解释营销计划的编制过程能够根据创业项目的实际情况编制营销计划 知识结构图初创企业的营销计划营销计划概述营销计划的定义营销计划的目的营销计划的主要内容市场分析与顾客分析市场趋势分析市场现状分析确定目标市场营销战略市场细分细分市场的评估与选择市场定位制定营销组合策略市场营销组合策略确定产品与品牌策略确定定价策略确定渠道和物流策略确定营销传播和影响策略 “Pretzl Elegance手工曲奇巧克力”营销计划书案例导入如何编制你的营销计划？ 一、营销计划概述01营销计划的定义02营销计划的目的03营销计划的主要内容 营销规划是一个按部就班的工作流程，通过研究和分析市场和客户的现状，制定营销目标、营销战略和工作方案，并明确如何执行和评估，并对营销活动进行控制，以确保营销目标的实现。营销规划工作的结果是形成一份书面文件——营销计划，计划中应该总结营销人员了解的市场信息，通过营销活动要达到的目标，使用怎样的方法达到目标等。1.营销计划的定义营销计划比经营计划和战略规划层次要稍低一些，是企业为了实现既定目标而制定的，包含具体的操作方向的短期营销方案。 1.营销计划的定义营销规划过程 2. 营销计划的目的营销规划的目的是为指引企业向其企业价值和顾客关系的目标方向发展，提供一个严谨而灵活的框架。为了保持盈利和竞争能力，每一个营销计划必须根据顾客的需要、组织的现状、发展重点和组织绩效的变化进行更新和修改。 3.营销计划的主要内容虽然在具体内容，计划长度和格式方面可能不尽相同，但是大部分的营销计划都包括一些基本的内容：营销计划的主要内容项目内容摘要总结计划的亮点和目标，将营销活动与更高层次的战略和目标联系起来。营销现状分析环境中可能影响到组织及其市场和利益相关者的热点事件和形势变化：内部形势：任务，资源产品，前期成果，商业关系；外部形势：政治法律，经济社会，文化，科技和生态；竞争形势：当前竞争对手，成长中或潜在竞争对手，竞争策略和竞争优势；市场形势：市场界定，市场份额，顾客的需求和行为；SWOT分析：内部的优势和劣势，外部的机遇和威胁。 3.营销计划的主要内容营销计划的主要内容项目内容目标市场、顾客分析、市场定位阐述市场细分、目标和定位的决策，同时，对顾客以及前景需求、需要、行为、态度、忠诚度和购买方式进行全面调查研究，对目标细分市场进行深入分析。目标和问题通过制定计划，分析可能影响组织实现目标的各种阻力，制定三个方面具体目标：财务目标；营销目标；社会目标。营销战略或在目标市场创造，传播和传递价值等方式，提出实现预期目标的总体战略。同时，指出市场营销可能对其他利益相关者造成的影响。 3.营销计划的主要内容营销计划的主要内容项目内容营销方案根据营销战略制定营销方案，包括以下几个要素的具体行动、时间安排和责任分工：产品；定价；渠道；配送：渠道和分销；促销：营销传播和影响；服务；内部营销。财务计划和执行计划与营销方案相关的财务和运营方面的需求和预期结果：预期收入和利润；开支预算；时间安排和责任分工；计划制定和执行过程中需要的其他信息和资源。指标和执行控制反映计划如何实施和评估，包括衡量绩效的指标，反映计划实施效果。对计划执行情况进行及时适当的调整，包括根据需要制定应急方案。 二、市场分析与顾客分析01市场趋势分析02市场现状分析03顾客需求和行为分析 1.市场需求分析1.1 营销环境分析对宏观环境因素的分析有助于企业认识、利用和适应环境因素。具体包括哪些因素呢？ 1.市场需求分析1.1 营销环境分析微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量。具体包括哪些因素呢？ 1.市场需求分析1.2 SWOT分析SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势、外部市场的机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。SWOT分析框架优势（支持目标实现的企业内部能力）劣势（阻碍目标实现的企业内部因素）具体包括： 有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等具体包括： 设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等机遇（有利于目标实现的外部环境因素）威胁（不利于目标实现的外部环境因素）具体包括： 新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等具体包括： 新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突