《消费心理学》全套PPT课件.pptx

;模块一 消费心理认知1.1什么是消费心理;;导入;导入引例;这一幕让观众口舌生津，雷佳音手中的西安特产火晶柿子，也随着该剧的热播成为了爆款。淘宝显示，火晶柿子的搜索量突增2127%，火晶柿子火爆电商。一名卖了多年火晶柿子的店主告诉记者，只有西安临潼的叫火晶柿子，而那些所谓现货现发的火晶柿子，都不是真的。央视记者来到西安市临潼区，实地探访火晶柿子的种植销售情况，发现火晶柿子还没有成熟，真正的火晶柿子还在树上。 (摘自：搜狐网等/a/336705119_742675) 思考： 1. 为什么会吃到了假的“火晶柿子”？ 2. 哪些因素会影响人们的消费行为？ ?;;;嗯，看来华为手机就是好！ 最新首发款，谁买谁是冤大头！ 显摆！那么贵的手机！烧包！ 快点降价，便宜点我也入手！ 向女朋友表白，送个华为手机 会不会成功率更高些？ 不就是个手机嘛？有必要吗？也就装装门面吧； 等我有钱了，我也弄个华为手机 玩玩 至于吗……;人类的任何行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。 ——心理变化 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。——心理的复杂性 由于复杂而且动态，人类的心理学和行为学很早就成为一门正式的科学。 心理学与行为学决定了市场营销的方向。;;;观察人的 外部行为 加以分析;;;;;;对营销观念的质疑;前景理论（卡尼曼；美国；2002年诺贝尔奖） 对传统的经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳，其开创的经济行为学通过实证研究，从人的自身心理特质、行为特征出发，揭示出影响消费选择行为的非理性心理因素，得出的结论是：人们的行为不仅受利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。人的理性是有限的。 结论：（1）人们在做消费决策时，并不是计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断（如奢侈品消费带来的荣耀、地位和声望）。（2）人们对待金钱存在一个“心理账户”。挣来的钱和意外之财是不一样的。（如很多彩票中奖者最终穷困潦倒）（3）认为损失的痛苦大于获得的快乐。 ;消费心理学的作用点;;;;;;;;锚定效应;请同学们举一些相关例子说明此效应！;;;请同学们举一些相关例子说明此效应！;;请同学们举一些相关例子说明此效应！;;;请同学们举一些相关例子说明此效应！;;;请同学们举一些相关例子说明此效应！;;;请同学们举一些相关例子说明此效应！;;;请同学们举一些相关例子说明此效应！;课外知识补充;根据心理学研究，我们在花钱的过程中会出现一种心理上的疼痛感，这种疼痛感类似于火灼烧手指给我们带来的疼痛感。而营销努力在做的一件事情就是，通过营造幻觉降低人们在消费中的痛楚的感觉。而这就不得不谈谈营销心理学的作用了，营销中有哪些常见的心理学效应呢？ ;1. 飞轮效应：消费习惯的力量 为了使一个停滞的飞轮开始转动你需要使多大的力量？其实当我们想要转动停滞的飞轮时，我们在一开始需要使用的力量是最大的。当我们一圈又一圈地把飞轮转起来，飞轮达到一个速度之后，飞轮本身运动的惯性和势能会使得飞轮继续旋转下去。这就是飞轮效应的基本原理。 在消费过程之中，我们也常常在生活中看到这样的飞轮效应。当消费者的消费习惯培养起来了，营销方其实不必花费很大的力量就能聚集一批又一批的消费者。为了培养消费者的消费习惯，财力雄厚的互联网大佬们纷纷选择了“烧钱换用户”这一条路。 ;;为什么互联网大佬们愿意在培养用户上豪掷千金？原因就在于他们深谙“飞轮效应”的重要性，其实当消费者的消费习惯培养起来了，消费者就会像一个被转动的飞轮一样在平台上形成持续的消费。平台不仅后续的投入会降低，投入的资金也会逐渐回流。 ;2. 羊群效应：人们的从众心理 我们每个人都是“群体”的一个细胞，细胞是无法独立思考的，因此人们会本能地跟着群体的意志活动，逐渐失去自我。 平时里从不化妆的女性在网络的吹捧下也可能购入一只她并不需要的口红，平时理智的学者也会跟着流行趋势购买衣物，改变发型，而易受煽动的下沉市场和青少年群体，则更容易跟着群体“舆论”的趋势走。 ;羊群效应：人们的从众心理; 营销一直在努力做的一件事情，就是努力利用人们的从众心理打造趋势和流行，使得人们变成失去智慧和独立思考的“羊”。 ;3. 累赘原理：消费品的“必需品”错觉 生物学家扎哈维在“累赘原理”中说明，在自然界中，生物常常会生长出不利于生存的外形，用于吸引异性，繁衍基因。这就是为什么孔雀要长度相当于身形两倍的、美丽却碍事的尾巴，极乐鸟胸前长着极其华丽、色彩鲜艳的羽毛。 基因是自私的，为了能将自己的基因繁衍下去。自然界的动物们生长出了“累赘”的外形。这一点放在人类社会中也是一样的，为了能吸引异性的关注，男人和女人都极力地展现出自己外表上的优势。 ;营销应该做的一件事情就是，努力地让“产品”扮演人们生活中的必需品，使得人们产生错觉，仿佛这种