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制药企业广告投资、研发投入与创新药绩效 一、引言 制药行业是研发‐营销双密集型行业，高效的研发创新是制药企业获得持续竞争力和超额利润的源泉，合意的营销战略则有助于企业在短期内迅速扩大市场份额、获取高额利润（赵远亮等，2009；Amaldoss 和He，2009）。鉴于药品的准公共品属性，定价、渠道和营业推广等营销手段受到较多限制，广告成为制药行业主要的营销手段。广告投资的持续高涨，导致药品价格日益上涨，不仅加重了患者的负担，还增加了政府控制药价的难度（Henry 和Lexchin，2002）。现有的药品广告文献主要集中在药品广告对消费者购买意愿（Robert et al，2018）、药品定价（