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李宁市场营销分析 李宁公司市场营销学分析 一． 小组成员介绍： 品牌标志解读： 李宁 logo 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音LI和NING的第一个大写字母L和N的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美 观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精 神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁 logo 以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。 二． 公司基本情况介绍： 李宁公司成立于 1990 年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施 ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌， 也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国 NBA 赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 （一）公司历史发展 1990 年，李宁有限公司在广东三水起步。 1995 年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2005 年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。 2008 年 12 月 30 日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008 世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 2012 年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。 （二） 旗下品牌 除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 （三） 经营范围 篮球/足球/网球乒乓球/羽毛球跑步/健身/户外运动生活/配件 （四） 客户群体 李宁品牌追求流行、时尚的元素，其目标消费群特征是 14～ 28 岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。这个群体消费观念超前，在购买选择中体现出非常强的自主性，对互联网“虚拟世界”的依附程度很高。 （五）公司文化  李宁公司的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、 求胜、创新、协作。 （六）品牌广告沿革 “步步为赢” “中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能” “make the change” 让改变发生 四．SWOT 分析 优 劣 势 内 部 势 因素 近年流动资金 本土品牌，发 较为紧张，发展 展环境好 空间有限 外部因素 多年发展，积 累了较高的品 以低价位起价， 调高价位不太 牌价值，市场 现实，难以提升 认可度高 产品档次 定位明确，价 缺乏创新观念， 位适中 忽视产品与市 李宁作为原中 场的对接，忽略 国体操的领军 日益多样化的 人物，形成了 市场需求 良好的名人效 应 机 遇 发 弥 补 挥 国 家 支 加强产品研 持，拥有 继续深入挖 发，重视差异 一些公共 掘本土品牌 化的市场需 资源和人 价值，利用 求。提高品牌 脉资源， “ 李宁” 拼搏 的适应性 与国家相 进取的名人 积极开拓国 关部门形 效应 外市场，增强 成了良性 开发价位适 品牌的国际 互动 中，更适合 影响力 大众体育 群众体育运 积极补充企 迅 速 发 动的周边产 业的人才库 展，市场 品 需求大 经济形势 可以与社区 学习型等联 较好，人 合开展不定 们生活水 期的小型比 平提高， 赛，营造消 购买力增 费需求并宣 强 传品牌 挑 战 规 避 改 变 国内其他品牌发展 明 确 产 品 定 位，瞄准目标 ? 加强融资，可以 迅速，争 夺中低端客户 国外资深 运动品牌进驻中国市场，抢占高端市 人群 加强对企业文 化 的 及 时 更新，增强企业文化与市场发展得适配性 引进加盟店模 式，既可以扩大产品的影响力， 增加产品销量， 又可以最大限度地争取企业发展资金 加强与专业体 场 企业内部 文化较落后传统， 外部消费者接受水平较低， 造成企业转型阻力大 育运动研究团队的合作，研发注重产品的科学性，增强产品的专业化程度 五． 品牌更新及遭遇危机 品牌更新：2010 年 6 月 30 日，中国体育用品本土知名品牌“李宁”召开新闻发布会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新 。 品牌更新： Anything is possible（一切皆有可能） 遭遇危机：2011 年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装和鞋产品的平均零售价只上涨了 8%，订货数量