电子课件－市场营销策划实务（第五版）完整全部教学课件.pptx

项目二 操控策划流程 营造策划准备;理论认知;学习目标;碧桂园：“房地产不等于钢筋加水泥”;;;;;;;;;;;;;;;;;;; ?策划是为了实现既定的目标，针对现存的问题，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。 ? 营销策划是指为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对企业内外部环境全面分析的基础上，有效运用企业经营管理的各种资源，对一定时间内的企业营销活动进行预先的创新性设计和规划。营销策划包括目标性、创意性和可行性三个要素。 ? 营销策划的主要内容包括营销的基础策划与运行策划、营销的综合策划与专项策划。不论哪种类型的营销策划，策划活动总体都可以分为两大部分，即市场环境分析部分和营销活动设定部分。前者为营销策划的基础，后者为行动方案，二者相辅相成。 ? 营销策划的研究对象是营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制订市场营销策划方案的基本方法、技巧及其一般规律。营销策划的方法主要有哲学方法、经济学方法、经济数学方法、系统科学方法及创新思维方法等。 ? 营销策划业本质上属于管理咨询服务业的一种，是咨询服务业的一个组成部分。中国营销策划业正从单目标向多目标、从企业导向向回归本质、从艺术向科学、从个人英雄主义式向团体智囊机构转型。;能力测试;能力测试;能力测试;案例讨论;模拟实训;学习目标;“状元红”酒东山再起;;;;;;;;;;;;;;　　企业营销策划行为是集思广益、广纳贤才进行协作创意与设计的过程，因而营销策划组织必须在充分发挥主创人智慧的基础上形成团结合作的组织系统。营销策划组织是由多方面的人员组成的、富有创造性的机构。 　　企业的营销策划人既可以来自企业内部，也可以来自企业外部。来自企业内部的被称为企业自主型策划者，来自企业外部的被称为外部参与型策划者。对于企业来讲，使用两种营销策划人员各有利弊。 　　为高质量地完成营销策划工作，优秀的营销策划人需要具备多方面的素质和能力。营销策划人的素质修养包括政治思想和道德素质、知识和技能素质、行为和经验素质、???体和心理素质。营销策划人作为企业的智囊顾问，还必须具备三种能力，即界定问题的能力、找到解决方法的能力、得到客户认同的能力。 　　企业营销策划的程序可以分为明确营销策划问题、市场调研与分析、营销战略策划、营销战术策划、撰写营销策划书、企业营销策划实施、评估与修正等七大环节。 　　营销策划书是营销策划成果的集中反映。营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式也有所不同。营销策划书一般包括封面、目录、前言、摘要和正文等几大部分。;能力测试;能力测试;能力测试;案例讨论;模拟实训;学习目标;白加黑:治疗感冒，黑白分明;;;;;;;;;;;;　　创意是人们行为产生的思想、点子、立意、想象等新的思维成果，它是一种创造新事物或新形象的思维方式，创意就其本质来说是一种辩证思维能力。创意具有不同于其他思维的特征，这些特征是积极的求异性、睿智的灵感、敏锐的洞察力和丰富的想象力。创意来源于人们的生活、幻想、兴趣、积累和对事物的不同“看”法。 　　营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程。创意是左右公众印象、公众态度、公众舆论的源泉。创意在营销策划中表现为理论思维、直观思维、联系思维、倾向思维、逆向思维、形象思维和抽象思维等形式。 　　根据参与创意的主体不同，可以将营销策划创意的基本方法分为两类：一类是基于个体创意的方法，另一类是基于群体创意的方法。常用的个体创意方法包括类比联想法、移植参合法、模仿创意法、组合创意法、重点转移法和逆向思维法六种。群体创意方法主要有头脑风暴法和希望点列举法。 　　掌握了营销策划创意的方法之后，关键还在于如何在企业营销实践中具体应用和落实这些技能和方法。营销策划创意的实施分为明确目标、环境分析、开发信息、产生创意、制作创意报告等几个大的阶段。 营销策划创意效果是指营销策划创意应用以后，对生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成果效用。;能力测试;能力测试;能力测试;案例讨论;【实训项目】 　　快消品的推广创意策划 【实训目的】 　　使学生掌握营销策划创意的开发途径，描述营销创意的主要步骤.清楚一般营销策划创意的方法.懂得如何构思一个营销策划的创意。 【实训内容】 　　1.根据一种具体的快消品，要求学生描述出该产品营销策划的基本步骤、逻辑程序，并写出该产品营销策划方案的框架及内容。 　　2.要求学生说出该产品策划中的创意及技巧 【实训组织】 　　1.教师进行项目解析。提出项目要求，布置项目买施安排。 　　2.学生做项目分解笔记，了解项目实施的目的与程序。 　　3.将全班分成两组，各小组在组长带领下，讨论拜访