第6章医药市场竞争战略.pptVIP

第2节 医药市场基本竞争战略 2、云南白药牙膏 2005年，云南白药牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。云南白药牙膏瞄准中国人的口腔健康，把重心放在中国人口腔的全面呵护上，也直接引领了中国人“健口时代”的到来。在中国牙膏市场普遍还停留在牙齿清洁的时代，云南白药牙膏洞见未来，直接推出未来级的产品。当一个全新的时代来临之际，先行者无疑抢占了先机。也因为如此，短短几年时间里，云南白药牙膏迅速成为中国牙膏市场民族第一品牌。 第三十一页，共五十二页。 第2节 医药市场基本竞争战略 在2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。2009年，白药牙膏销售收入为7个亿。白药牙膏在全国市场的份额排行第五。目前，白药牙膏已经是云南白药集团旗下市场增长性最高的产品之一。 第三十二页，共五十二页。 第2节 医药市场基本竞争战略 3、云南白药集团产品差异化战略分析 我国中药生产、研发和营销缺乏创新，工业化水平低，剂型落后，产品守旧，品牌老化，以致中药一直以较差的形象示人，与方便、快捷、舒适的现代生活形成了鲜明对比，使得现代人，对于传统中药的印象日益模糊。而随着中药药房和销售渠道的不断减少和萎缩，传统中药与现代生活之间的距离日益扩大。中药企业的生存和发展也受到了极大地威胁。 云南白药集团通过实施产品的差异化战略将传统中药与现代日化产品进行结合，使得传统中药真正融入了现代生活。产品也不仅仅只有在医院、药房使用了，还扩大了消费群体和市场，并使这一老品牌焕发出新的活力和生机，改变了中国传统中药的消费模式。 第三十三页，共五十二页。 第2节 医药市场基本竞争战略 （1）产品差异化战略的开端—云南白药创可贴 云南白药集团产品差异化战略首先在创可贴开始。云南白药集通过市场调查发现，作为外伤治疗和快速止血产品，创可贴以方便、好用正不断地挤占着云南白药外用散剂的市场。并且发现在消费者的认知领域中邦迪创可贴实际上等于一条胶布。云南白药认识到了这一点，找到了一个差异点，即有药效的创可贴，在创可贴中加入云南白药。由此云南白药于邦迪的核心差异立刻就显现出来。白药创可贴不仅是在中药产品向现代日化产品发展上形成差异化还在本身产品上同邦迪形成了差异化，同时在产品营销上还借邦迪之势成名、以强治强。 第三十四页，共五十二页。 第2节 医药市场基本竞争战略 集团与在皮肤护理、技术绷带和黏性贴领域全球领先的德国拜耳斯道夫公司合作，委托拜耳斯道夫（常州）有限公司生产白药创可贴，在创可贴中加入云南白药，使云南白药在外伤治疗上的优势和拜耳斯道夫材料学的领先技术结合起来，加上使用美国3M公司先进的透皮材料，一块小小的创可贴凝聚了几大企业的高科技精华。加上利用邦迪最薄弱的环节进行产品差异化定位和营销，迅速地占领了大片市场份额。白药创可贴成为云南白药集团利润的一个增长极。 第三十五页，共五十二页。 第2节 医药市场基本竞争战略 （2）产品差异化战略的发展—云南白药牙膏 同以往的中药产品相比，白药牙膏是具有颠覆性的一款中药产品。其革命性意义在于：牙膏是现代生活必不可少的产品，而白药牙膏通过把白药和牙膏结合，使得传统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方式融入了现代生活。白药牙膏在多个方面克服了传统中药的一些局限。 第三十六页，共五十二页。 第2节 医药市场基本竞争战略 首先，云南白药牙膏极大降低了交易成本。对于普通消费者来说，一般的口腔问题不足以去医院，因为成本太高昂：他们需要寻找合适的医院、来回医院的交通成本、诊断成本、服药成本等。事实上，他们需要的只不过是一种简便、有效的口腔问题解决产品。所以，当云南白药推出以牙膏为载体、内含云南白药有效成分，可以治疗“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的专业功能性牙膏时，云南白药牙膏的目标消费群体--牙龈或牙周炎患者，就不必费劲寻找治疗的药物，也不必为此专程去医院就诊和买药，白药牙膏还将白药的使用过程简化为每天刷牙那么简单，这些都极大降低了消费者的选择成本、就诊成本、购买成本和使用成本。 第三十七页，共五十二页。 第2节 医药市场基本竞争战略 云南白药牙膏以非常合理的方式重塑了白药的消费模式。在决定消费者购买行为的诸因素中，交易成本起到了非常重要的作用。在市场竞争日益激烈和消费者忠诚度不断下降的趋势下，企业尤其需要通过降低交易成本以吸引顾客，提高销售量和扩大市场份额。 其次，白药牙膏开创了