传媒市场分析.ppt

一、目标市场的进入与选择 为了更好地选择目标市场，媒体可以通过市场细分来详细了解市场的特征，并结合自身条件对细分市场进行取舍。 一，营销战略 （一）无差异性营销战略 即媒体将整个市场视为目标市场，用单一的营销战略开拓市场，即用一种传媒产品和一套营销组合吸引尽可能多的受众。它只考虑受众在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。 第五十页，共七十二页。 （二）差异性营销战略 即将整个市场划分为若干细分市场，然后根据媒体自身实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的营销组合战略。 （三）集中性营销战略 即媒体集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售，设计一套营销组合。这一战略尤其适合资源力量有限的中小传媒组织。 第五十一页，共七十二页。 1.厂商集中度比率 CR4-最大4家厂商所占的市场份额比率 CR8-最大8家厂商所占的市场份额比率 高度集中：CR4≥50%或CR8≥75% 中度集中：50%CR4≥34%或75%CR8≥51% 低度集中： 34%CR4或51%CR8 第十八页，共七十二页。 缺点： 没有考虑最大4家厂商或8家厂商的规模差异 平均收入的故事 产业A CR4A=0.80 产业B CR4B=0.80 0.20 0.55 0.20 0.10 0.20 0.08 0.20 0.07 第十九页，共七十二页。 中国13亿人口有500多家图书出版社，美国2亿多人却拥有商业性图书出版社3500多家，美国出版业竞争的残酷程度不难想象。1998年全美成立了846家新出版社，次年则新增1031家。但残酷的竞争使得40%以上的新出版社当年即宣布倒闭。 美国排名前20位的培生（Pearson）、蓝登书屋（Random House）、 麦格劳·希尔（McGeaw Hill）、汤姆逊（Thomson）等大型出版集团占据94%的市场份额，其中排名前7位的出版商占据了75%的市场份额，其余一万多家出版商只占有6%的市场份额。 第二十页，共七十二页。 2.HHI指数：所有厂商市场份额（%）平方之和 垄断厂商：1002=10000 完全竞争：0 集中度高：HHI1800 集中度中：1800≥HHI≥1000 集中度低：1000HHI 第二十一页，共七十二页。 产业A HHIA=1661 产业B HHIB=3299 20 55 20 10 20 8 20 7 6 6 5 5 第二十二页，共七十二页。 美国传媒产业的集中度（1994，%） CR4 CR8 广告公司 87 100 电视网 83 88 电视台与电台 60 87 有线网 88 98 电影娱乐 72 81 报纸 42 48 图书出版 48 74 第二十三页，共七十二页。 中国图书出版业的集中度（码洋，%） CR4 CR8 1996 6.0 10.8 1997 5.9 10.2 1998 6.2 10.2 1999 6.2 14.4 2000 5.6 9.4 2001 6.0 10.0 2002 6.9 11.0 第二十四页，共七十二页。 美国(1994) 中国(2002,码洋) CR4 CR8 CR4 CR8 48 74 6.9 11.0 第二十五页，共七十二页。 HHI的缺点： 须掌握所有厂商的市场份额 第二十六页，共七十二页。 (二)产品差异化 导致品牌忠诚度-价格可以高于竞争对手 产品无差异-消费者仅以价格高低为准则决策 电影、电视、图书、期刊等，均是差异化的产品 第二十七页，共七十二页。 （三）进入壁垒 进入壁垒-新厂商进入市场的障碍 成本条件：规模经济、范围经济 资源条件：现有厂商对原材料、其他资源的控制 法律条件：版权、专利等 政策条件：政府管制 第二十八页，共七十二页。 二、行 为 定价-完全接受市场价格/有限的自由决定权/考虑竞争对手/完全的决定者 产品-差异化 策略-合作/对抗 第二十九页，共七十二页。 三、绩 效 厂商角度-利润最大化 社会角度（消费者，厂商）-多个维度 配置效率-边际收益=边际成本 生产效率-最低的平均成本 技术进步-以相同的资源，生产出更多的产品 公平-收入分配效果 文化目标-社会健康发展 观点多元化-社会民主 第三十页，共七十二页。 第二节 传媒市场的准入机制 一、传媒市场准入机制引进的必要性 二、国外传媒市场准入制度介绍 三、我国传媒市场准入制度现状与改革 第三十一页，共七十二页。 一、传媒市场准入机制引进的必要性 1、传媒产品的双重属性 2、现实管理中的分类管理 3、传媒市场投资的巨大和长效性 4、外资进入中国传媒市场的积极动机 第三十二页，共七十二页。 二、国外传媒市场如何准入？ 世界各国一般是通过法律手段调控、规制新闻传媒业的。“20世纪期间，在整个西方世界，大众传播的发展可以说是科学和法