第六章汽车产品策略.ppt

6.正式上市阶段 新产品一旦定型，就应当不失时机地将之推向市场。产品投产之后，企业必须考虑为之建立完善的营销计划和销售网络，需要训练并激励销售人员，安排好广告与促销。所有这些，都必须支付庞大的费用。许多正式上市的新产品，其第一年的销售费用有时高达销售收入的一半以上。 　　通常，产品并不是从开始便向全国市场推出，而是先向主要的地区与市场推出。如果试销的结果充满希望，企业可能尝试以激进的方式全速促销该产品；尤其在竞争者将进入同一市场时，更应如此。如果缺乏足够的信心，以渐进的方式较缓慢地进入市场，固然可以避免损失，但失去了许多机会利润。 第六十三页，共六十四页。 内容总结 第六章　汽车产品策略。显然，产品的整体概念的外延是非常广泛的，它体现了以顾客为中心的现代营销观念，并建立在顾客的需求即产品这一等式的基础之上的。营销的任务就是要把用户所需要的核心利益和服务，即用户需要的效用提供给用户。因为购买者的目的是满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要相关的一切。高质量的产品可以带来高品质的评价，众多的优质评价构成良好产品信誉乃至优良的企业信誉。2)顾客的需要是随时间的推移不断深化的，企业应定期修改规范以适应顾客的需要。2)驾驶室的设计要力求创造舒适的小环境和操纵的方便性。(2)引进　即利用已经成熟的技术，借鉴别人已经成功的经验来开发新产品 第六十四页，共六十四页。 三、汽车产品生命周期的市场策略 1.介绍期的市场策略2.成长期的市场策略3.成熟期的市场策略4.衰退期市场策略 第三十一页，共六十四页。 1.介绍期的市场策略 (1)避免夭折策略　新产品上市，企业在缩短介绍期的同时，必须认真考虑如何减少新产品夭折的风险。(2)广告宣传策略　新产品上市，广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。(3)上市范围策略　介绍期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定：可全面铺开，推向整体市场；也可先向区域市场推出，然后逐步扩大。(4)定价与促销策略　新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略供选择,如表6-3所示。 第三十二页，共六十四页。 2.成长期的市场策略 (1)产品质量策略　成长期的市场策略主要是保证质量，坚决杜绝某些产品一旦进入成长期便降低质量、失信于消费者、自毁声誉的现象，并在此基础上不断提高质量水平。(2)产品改进策略　企业要对产品进行改进，在改进产品质量的同时，赋予产品新的功能，修正缺陷，丰富式样，强化特色，在商标、包装、款式、规格、定价等方面作出改进，使整体产品优于同类产品。(3)创建名牌策略　在出现众多竞争对手的情况下，努力树立起本企业及其产品的良好形象。(4)拓宽市场策略　汽车企业要通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，并迅速占领这一市场。(5)价格降低策略　在成长期虽然市场需求量较大，但在适当时期也可以充分利用价格手段，即降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客，以加强竞争能力。 第三十三页，共六十四页。 3.成熟期的市场策略 (1)市场改进策略　企业可以通过重新树立产品形象，努力开拓和寻找新的目标市场，向市场需求的深度和宽度发展。(2)产品改革策略　改进产品与改进市场相辅相成，改进产品将更有效地改进市场。(3)营销组合改革策略　产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合，对营销策略进行具有吸引力及扩张性的拓展。 第三十四页，共六十四页。 4.衰退期市场策略 (1)收割策略　该策略是指利用剩余的生产能力，在保证获得边际利润的条件下，有限地生产一定数量的汽车产品，适应市场上一些老汽车消费者的需要，或者只生产某些零部件满足用户维修的需要。(2)榨取策略　该策略是指大力降低销售费用，精简推销人员，增加当前利润。(3)集中策略　该策略是指汽车企业把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短战线，从最有利的市场和渠道获取利润。(4)撤退策略　该策略是指企业当机立断，撤退老产品，组织汽车新产品上马。 第三十五页，共六十四页。 第四节　形式产品策略 一、产品质量策略二、产品特色与外形设计策略三、品牌和商标策略四、企业形象识别策略五、互联网域名策略 第三十六页，共六十四页。 一、产品质量策略 1.质量的概念2.全面质量营销观念3.质量水平策略 第三十七页，共六十四页。 1.质量的概念 1)全面质量概念中的需要既可以是明确规定的(如以合同、标准、规范、图样、技术要求以及其他形式作出的顾客对售卖者的质量保证要求)，也可以是隐含的人们对产品或服务的期望，以及人们公认的、不必作出规定的需要。2)顾客的需要是随时间的推移不断深化的，企业应定期修改规范以适应顾客的需要。3)顾客