改善百威啤酒经营业绩.pptVIP

GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 百威啤酒核心产品营销方案–健康型（三号啤酒） 价值定位 目标消费群： 人群主要特征： 产品描述： 麦汁浓度： 口味： 工艺/成分 标识： 瓶装： 包装： 营销策略： 消费场合/渠道： 产品定价： 广告立意： 促销开展： 追求健康生活的白领阶层 有稳定的职业，收入较高（月收入至少在1500元以上） 年龄在35岁以上的已婚男子，并育有子女 工作强度较大，应酬较多 做事稳健、谨慎，注重自我保健，有使用保健品的习惯 低度（10。左右） 以天然、纯净的口味为主；保留啤酒的口味，但相对清淡 选用特殊工艺，在啤酒中添加营养成分，或降低现有某些成分的含量（如糖份） 可使用金威标识，但在标识上突出显示“健康型”字样 采用标准瓶装（500~640ml左右） 主要在饭店餐饮选用，在家庭亦可饮用，渠道覆盖即针对广东地区的各级餐馆、小吃店/士多等，通过对经销商的管控，加大销货率 中等偏上水平，较之现有的纯生品种略高 重点宣传产品工艺上的突破，突出天然、营养、健康的特性，表达此种酒既有一定的保健营养功能，又可作为馈赠佳品。广告方案设计可有别于一般保健品的宣传法，而以轻松、幽默的形式体现（如夜夜陪老板喝酒的部门经理，因为该酒而进一步受宠，而无碍健康等）；广告投放以电视、报纸为主 现场促销活动初期可主要以免费赠饮为主，或可以和其他保健酒举行联合促销 第二十七页，共四十一页。 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 啤酒口味图 清爽型 中国北方 中国南方 中国口味 (现在) 美洲 清淡 (新鲜度) 醇厚 (麦汁度) 中国口味 (从前) 欧洲口味 黑啤 强力 柔和 (酒精度 苦涩度) (糖分) 干啤 一番榨 第二十八页，共四十一页。 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 百威啤酒口味较柔和，适合南方人品味 珠江清爽型 强力 柔和 清淡 醇厚 中国南方 金威特爽 金威纯生 绿金威 珠江普通 普通金威 金威特制 普通青岛 第二十九页，共四十一页。 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 百威主要产品的定位年轻化 价格承受力 高 中 低 年龄 18 30 40 50 1 2 3 4 5 6 喜力 生力 青岛 珠江 老金威 产品消费群定位图 第三十页，共四十一页。 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 百威啤酒应明确六种核心产品建设的重点顺序 产品线举措的紧迫性 产品线举措的经济效益 六号 四号 五号 二号 一号 三号 近期战略顺序 主要举措 六号啤酒（绿金威） 四号啤酒（纯生啤酒） 五号啤酒（老金威） 二号啤酒（金威特制） 一号啤酒（夜场啤酒） 三号啤酒（健康型） 重新设计产品标识和包装 实施工艺调整降低成本 提高深圳以外地区的铺货率 设计明确定位的广告宣传，加大营销力度 产品标识刷新 设计、推出新定位广告宣传 产品标识定位 制定广告宣传方案 产品开发测试 产品营销方案细化 产品开发、测试 产品营销方案细化 第三十一页，共四十一页。 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 百威啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒） 主要活动 产品开发测试 确定产品概念及目标消费群 制定产品开发要求和开发进度 产品初步开发设计（包装，形象，标识等） 产品口味设计及测试 产品设计调整和规模生产 产品营销方案设计 细化产品定位 制定产品价格 聘请专业公司设计广告方案 制定渠道方案 三月 四月 五月 六月 七月 八月 负责人 市场部 市场部 市场部 市场部 市场部；生产副总 市场部 市场部 市场部 销售部 九月 第三十二页，共