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需求理论消费者行为分析Theory of Consumer s Behavior须知参差多态，乃是幸福的本源。 ——[英]伯兰特·罗素(1872-1970)2023/4/1012.需求理论3 消费者行为分析 3.1 欲望与效用3.1.1 欲望 desire：☆概念 一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。 欲望=不足之感+求足之愿☆特点 层次性(马斯洛:生理-安全-归宿与爱-尊重-自我实现)、无限性(欲壑难填,人心不足蛇吞象)☆萨缪尔森的幸福方程式 幸福= 效用欲望2023/4/1022.需求理论3 消费者行为分析 幸福从何而来？金钱权力性名利、地位、成功其他真正的幸福：肉体与灵魂如何激励员工：物质与精神2023/4/1032.需求理论3 消费者行为分析 3.1.2 消费者偏好 consumer’s preference消费者偏好：受家庭环境、物质条件、年龄、性别、教育、宗教和地点等因素影响。消费者偏好的假设：次序性、不满足性、可传递性、有得有失性2023/4/1042.需求理论3 消费者行为分析 效用 utility概念 从消费某种物品中所得到的满足程度。主观感受；效用的大小；正效用与负效用特点 主观性；巨大的差异性3.1.4 基数效用论与序数效用论 ★效用是可以计量并加总的。1，2，3…，n。 cardinal utility 边际效用分析法 ★效用是不可计量但可以排序的。第1，第2，第3，…。 ordinal utility 无差异分析法 2023/4/1052.需求理论3 消费者行为分析 3.2 边际效用分析与消费者均衡基本思路：基数效用—边际效用分析—消费者均衡(效用最大化的实现) 总效用与边际效用 Total Utility (TU) ; Marginal Utility (MU) 二者的关系表 总效用与边际效用曲线图 边际效用递减规律 Law of Diminishing Marginal Utility 原因：心理与生理；物品的多样性用途2023/4/1062.需求理论3 消费者行为分析 消费者均衡 或 效用最大化 研究消费者在收入既定的条件下，如何实现效用最大化的问题。(3个假定条件:消费者嗜好、收入及物品的价格不变) 1. 消费者均衡的条件：消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每一单位货币所得到的边际效用都相等。 ★两种物品下的消费者均衡：（1）限定条件（2）消费者均衡条件 3.3 边际效用递减规律与消费者剩余 边际效用与消费者剩余 Consumer Surplus 消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。 19世纪末20世纪初英国经济学家A·马歇尔提出。 表解说明 图解说明2023/4/1082.需求理论3 消费者行为分析 3.4 无差异曲线与消费可能线 基本思路：序数效用论—无差异曲线—消费者均衡3.4.1 无差异曲线：Indifference Curve 表示两种商品的不同数量组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。3.4.2 无差异曲线的特征： ★凸向原点的曲线； ★向右下方倾斜，斜率为负； ★同一平面图上，可以有无数条无差异曲线； ★同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。2023/4/1092.需求理论3 消费者行为分析 3.4.3 消费可能线 consumption-possibility line ★别称：家庭预算线 budget line 或预算约束 budget constraint★定义：在收入与价格既定的条件下，消费者所能购卖到的两种商品数量的最大组合线。★意义：是消费者行为的限定条件；购买物品的花费不能大于收入(大于收入无法实现)，也不能小于收入。(小于收入则无法实现效用最大化)★公式： ★几种情况下的消费可能线①收入与价格都不变；②价格不变，收入发生变化(提高或减少)；③收入不变，X商品价格发生变化(上涨或下跌)。 收入不变，Y商品价格发生变化(上涨或下跌) 收入不变，X/Y商品价格同比例发生变化(上涨或下跌)，则结果与收入变动相同。2023/4/10112.需求理论3 消费者行为分析 3.5 无差异曲线分析与消费者均衡 如何用无差异曲线分析说明消费者均衡的实现。3.5.1 消费者均衡的实现 把无差异曲线与消费可能线合放在一个图上，那末，消费可能线必定与无数条无差异曲线中的