华文广告语的构成形式和消费心理法则.ppt

《广告文案创意》第七章华文广告语的消费心理法则与构成形式主讲：崔维国 三、自测题目标题1、成语、对联都去了吗？是2、废话都删了吗？是再改改再检查检查3、试试用同义词来说？最可爱的3个同义词 甲：乙： 丙：4、试试用反义词来说？最性格的3个反义词：甲：乙： 丙：5、能不能换个语式？（如：祈使、反问句等。）不能了 再换换6、语序能不能颠倒？不能了试试看7、如果很长——给个理由先！理由如下：8、确认没有模仿别人吗？否则，啊哈，可要重来一遍！9、最后，请出声读一遍。内文1、承接标题了吗？是再调调2、把一段文字分成几行如何？不能再分了 再分分看3、每行只有一个诉求点吗？4、各行之间是否有关联？是再分分有再理理5、关联词都去了吗？不能再去了 再删删看6、内文还能再删吗？不能了7、最后，请出声读一遍再看看 《广告文案创意》第八章、华文广告语的消费心理法则与构成形式教学重点与难点：重点是理解广告语的消费心理法则难点是华文广告语的构成形式教学内容：一、广告语的消费心理法则1.感官刺激 2.引起注意 3.撩拨兴趣4.诱发激情 5.记忆联想 6.购买意向二、广告语的构成形式 《广告文案创意》一、广告语的消费心理法则1.感官刺激 2.引起注意3.撩拨兴趣 4.诱发激情5.记忆联想 6.购买意向 《广告文案创意》一、华文广告语的消费心理法则1.感官刺激人们接触广告从而增进对商品的了解，首先是从感官中获得的，即人们习惯上通过眼看、耳听、鼻嗅、手摸对广告宣传商品有了感觉、知觉，而广告语产生的感觉到激发是同形象话的刺激视觉，使人在心理上产生共鸣。 《广告文案创意》“滴滴香浓，意犹未尽”“味道好极了” 《广告文案创意》2.引起注意广告界流行这么一句话：“使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。”所谓注意，是人的心理活动对事物的指向和集中，这个心理学的原理在人们对广告的认识中占有重要的地位。著名广告大师李奥·贝纳特别欣赏优美动人的文笔，他指出：“广告人应该有那种人们常说的能诱得鸟儿情不自禁地飞离数值朝你而来的本领，必须能吸引住同胞的注意力，捉住他们使他们想点什么，促使他们采取行动。” 《广告文案创意》 《广告文案创意》3.撩拨兴 趣李奥·贝纳强调，一个优秀的广告人“要能是一个社会调查人员、心理学家、研究人性的人，并能对人类的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好和憎恶各方面作惊人观察的人”。他还说：“写广告应该像在跟朋友写信那样，要自然，写值得一写、有趣的事。这样。你就不会虚夸、不会呆、枯燥，也不会装腔作势，自作聪明。” 《广告文案创意》练习“他傻瓜，你聪明” 《广告文案创意》练习4.诱发激情这是广告语创意中的核心部位。广告语创作要能引导和培养消费者对商品的认识、兴趣和需求。“可口可乐吃出真精彩；可口可乐玩出真精彩；可口可乐看出真精彩。” 《广告文案创意》练习5.记忆联 想心理学家指出：记忆是人脑对过去经验中发生过的事物的反映，是信息的输入和储存。记忆是树立企业或商品长久的形象，从而帮助选择、判断广告信息，最终作出购买决定不可缺少的有利条件。 《广告文案创意》练习心理上的所谓记忆，就是人脑对过去感知的事物重新显示出来。人们对广告内容的记忆也就是以往接受过广告的影响在头脑中有了感知的印象。 《广告文案创意》练习（1）广告语能带给消费者以清晰感知，并进行多次重复，利用各种媒体，综合商品特征与人们的生活和工作需要紧密地联系在一起，加深人们对广告感知对象物的记忆。（2）记忆牢固要以联想为突破口。联想是由一事物想到有关的其他事物。联想是通过所借助的形象，引导观者的认识向一定的方向集中，并能联想会议各种各样的事物。（3）增强广告语的感染力。 《广告文案创意》练习6.购买意向 《广告文案创意》课堂作业：　　将“农夫山泉”视频广告改写成一则平面广告稿。 《广告文案创意》二、华文广告语的构成形式1.直接式与间接式2.记录式与新闻式3.疑问式与赞扬式4.祈求式与悬念式5.引导式与承诺式 《广告文案创意》1.直接式与间接式直接性广告语往往一语道破天机，把最重要的事实和情感直接了当地告诉人们。常见的方式是以商品名称和厂商名称命题，能让消费者一目了然。运用适当的方法去吸引读者看完标题后再往下看广告正文，其意境只能在通读广告全文以及图形后，才能理解透彻。 《广告文案创意》练习“威力，威力，够威够力”“阅读《时代》就能理解时代”“用“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好” 《广告文案创意》练习2.记录式与新闻式如实地将广告的要点加以说明，寻求单一性的诉求方式，无需强调刺激和感情色彩，吻合大众口味，老少皆宜。以发布新闻的形式想公众提供信息，强调新闻的特点，具有权威性，使人感到新鲜、可信，更想一睹为快。 《广告文案创意》练习“你的妻子打来电话说，不要忘记把汽车洗刷干净”“使您的笑口常开的朋友来了