金地集团品牌工作思路及计划课件.ppt

金地集团品牌工作思路及计划 目 录一、2003年品牌咨询项目回顾二、2004年品牌工作思路三、2004年品牌工作主要内容四、2004年品牌工作步骤和时间进度 一、2003年品牌咨询项目回顾1、2003年品牌咨询项目内容2、2003年品牌咨询项目时间进度3、2003年品牌咨询项目成果 与品牌咨询合作的背景金地已经到了管理企业无形资产，并通过无形资产使企业增值的阶段。??由项目自发积累品牌到有目的的品牌管理，金地品牌管理（管理体系建设、品牌传播）必须由无序到有序，由感性到理性。品牌管理相对于公司其他（行政、财务、HR等）管理职能，尚处在起步阶段。? 在2003年品牌咨询项目中，我们期望解决构建品牌最为核心的关键问题：确立品牌定位策略及品牌架构品牌咨询建立完善的视觉识别及管理体系建立科学的品牌管理流程和管理架构 1、2003年品牌咨询项目内容2003年8月7日，金地与扬特达成战略合作伙伴关系，开启咨询项目，包括：1 品牌战略制定1 VI系统设计1 品牌管理规范建设整个项目运作将经历品牌探索、品牌承诺和品牌表现三个阶段 第一阶段：品牌探索制定有效品牌策略了解企业对形象的期待品牌建立品牌调查了解目标群体对企业的印象了解与竞争对手的主要区别通过品牌探索，可以初步了解企业在目标对象心目中的位置，了解企业内外部的认知差异，作为未来品牌定位，甚或传播策略规划的基础 第二阶段：品牌承诺金地是谁?品牌探索 品牌策略金地做什么?金地与竞争对手区别在哪里？品牌承诺关乎梦想与目标，是品牌的灵魂。在充满着相似服务与产品的时代，品牌如何创造独特的个性与承诺以形成竞争差异，品牌定位扮演着重要角色。 第三阶段：品牌表现品牌表现融合各种的品牌传播方式，如视觉识别等，以创造并实践品牌承诺。此阶段将依循品牌承诺所理清之企业定位、品牌架构，进行可视化之发展与设计。 2、 2003年品牌咨询项目时间进度8.159.511.511.2812.2312.30Ⅰ.项目启动Ⅱ.品牌调研Ⅲ.定位策略Ⅳ.英文命名v.管理手册- 项目启动会 - 高管访谈- 签约华南国 - 中干访谈- 集团品牌承诺 - 标志设计方 - 品牌管理手册和特质 向提案 内容确定际前期调研 - 外部关系访谈 - 地产品牌承诺 - 集团英文命 - 物业品牌规准备- 深圳、北京、上海消费者调 - 品牌架构规划 - 明确标志设- 品牌命名原则 计方向- 企业员工调研 - 品牌定位策略和特质名五次提案划前期访谈和资料研读研- 品牌探索成果汇报会成果汇报会 2004年44月份VI 物业品牌策略由于扬特设计达不到集团要求，对于标志设计公司的选择将重新考虑- 策略提案- 修改- 物业公司确认VI 标志设计-基础部分设计-VI手册设计-标志提案阶段-应用部分设计-品牌管理手册设计 3、2003年品牌咨询项目成果待确认成果 进展中项目已确认成果§华南国际对金地品牌现状研究§物业品牌定位策略§品牌管理手册§VI设计规划§品牌定位策略§品牌架构§品牌命名原则§集团英文命名 成果一：华南国际调研金地品牌现状2003年9月，华南国际对金地品牌进行历世时一个月的定量及定性调研，通过调研，集中反映了金地品牌在市场上的表现，同时也让我们对金地品牌形象的认知从市场的角度有了更清醒的认识。 成果一：华南国际调研金地品牌现状品牌知名度未能支持全国性品牌形象? 知名度在不同市场的表现与金地项目在各地市场的发展成熟度比例一致。? 企业品牌的知名效应还处在依靠项目品牌带动的时期，集团品牌处于积累期，就知名度指标上不具备在新开拓市场推动项目品牌拓展的力量 品牌形象缺乏统一性和稳定性? 在深圳和北京两个区域存在着较大的差异。? 金地的品牌形象受到产品形象的左右，“金地”作为一个整体品牌，消费者能够接触到的品牌信息还完全来自于产品本身。? 不同地区产品形象的塑造又具有任意性，没有一个核心的原则作为支撑，品牌形象得不到统一和积累。? 市场对金地品牌形象的认识与内部认知有一定差异，“诚信”这一因子在内部认可度极高，但在消费者评价中并不突出。 品牌亲和力表现较差权威性（市 场）（Authority)? 品牌功能属性表现与竞争对手较为接近。金地? 品牌情感属性处于全面弱势。? 品牌与消费者距离较大。社会认同(Approval)万科消费者认同（Identification） 品牌对购买的驱动力弱化? 整个市场品牌意识不断提升，品牌成为影响购买最为重要的隐性要素? 金地消费者品牌意识下降，不能刺激购买，成为隐藏机会 成果二：金地集团发展愿景从“最值得信赖”转变为 “最有价值”中国地产行业最有价值的企业良好的社会形象价值认可度最高的中国地产品牌? 注重社会诚信市场发展及盈利能力? 受人尊敬和有吸引力的雇主? 中国地产行业提供产品与服务最完整的企业集团? 对社会责任的关注，持