第六章企业产品定价策略.pptVIP

2、“渗透定价策略” （1）概念：――指企业将产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 （2）适用条件： l??第一种情况：市场需求对价格较为敏感，特别是消费者的收入水平低； l??第二种情况：企业的生产能力较大，随着规模扩大会使生产成本和经营费用下降； l??第三种情况：新技术易于为竞争者掌握，竞争者容易加入。 3、“满意定价策略”（“温和定价”“君子定价”“平价策略”） （1）概念：――指企业在新产品上市时，将产品价格定在成本加上公众普遍认可的合理利润水平。 （2）适用条件： l??第一种情况：产品市场供求比较平衡； l??第二种情况：该产品的竞争不很激烈； l??第三种情况：企业对利润追求不太迫切，财务状况较好； l??第四种情况：需求价格弹性较大，会因价格上升而影响销售； l??第五种情况：虽然需求价格弹性较小，但企业为了全局利益和自己的形象。 第三十页，共四十九页。 （二）仿制新产品定价策略与技巧 1、仿制新产品的定义：――指企业合法模仿国内外市场上的某种畅销产品而制造的新产品。 2、定价策略与技巧（有9种策略可供选择） 仿制新产品定价策略与技巧选择表 1、溢加策略 2、渗透策略 3、超级价值策略 4、要价过高 5、平均策略 6、良好价值 7、窃取策略 8、便宜货策略 9、廉价低值策略 价 格 高 中 低 质 高 中 量 低 第三十一页，共四十九页。 二、折扣定价策略与技巧 （一）价格折扣的主要类型 1、现金折扣； 2、数量折扣；（如买１送１、买１０送３等。） 3、功能折扣；――指生产企业向其贸易渠道的成员（分销商等）提供一定额度的折扣。（批零差价） 4、季节折扣；――指企业向购买非适宜季节商品的顾客提供的折扣。 5、价格折让；――指企业对顾客交还同一类型的旧产品换新购产品时所提供的折扣。 第三十二页，共四十九页。 （二）折扣定价时需要综合考虑的主要因素 1、竞争对手以及联合竞争的实力。即――如果同行中竞争对手的竞争实力强，一旦竞相折扣，有可能造成“两败俱伤”； 2、折扣成本的均衡性。即――，一般来讲，折扣遵循如下规律： 折扣――销售数量增加――产量增加――单位成本下降 但，有的时候不一定如此。一般有可能出现2种情况： l??折扣后订单增加，但不一定保持订单的连续性； l?订单增加达不到企业为降低成本而增加产量的数量要求。 3、有可能导致市场价格总水平下降，从而导致市场混乱。 第三十三页，共四十九页。 三、心理定价策略与技巧 （一）声望定价 1、概念：――指企业利用消费者仰慕名牌产品的声望的心理，故意把产品定为高价。 2、适用条件： l??顾客购买商品的目的是为了满足声望和地位的需求的商品。 l?顾客购买商品的目的是为了作为馈赠的礼品，以及不太注重实用价值的商品（如：灯具、艺术品等）； l??企业经过长期经营，在消费者心目中建立了声誉。为了保持产品声望，提高在同类产品中的地位； l??消费者一般不会鉴别质量，而往往将产品价格作为辨别质量的唯一依据的产品。 第三十四页，共四十九页。 （二）尾数定价（非整数定价） 1、概念：――指企业定价时故意保留价格尾数，采用“元”“角”“分”的结尾，给消费者在心理上产生大为便宜的感觉。 （如：把价格定为295元或298元等而不定为300元等；把本应定价１００元的商品现定价９８元，虽只低２元，但感觉上却便宜了许多。） 2、优点： l?可以使消费者认为该商品的价格核算准确，因此，会产生一种没有被欺骗的感觉； l??可以给消费者价格低廉的感觉；? l??可以迎合某些消费者对某些特殊数字的特殊感觉。 （如：据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、?0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、?6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。? ? 在我国，很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与。死”同音，被人忌讳；7?字，