某地联通整合营销建议分析课件.pptVIP

BRAND DESIGN AND COMMUNICATION广东联通2002年整合营销建议文件编号：GBGK081完成日期：2002年3月25日2002\4\22撰写：一审：二审：1 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION品牌传播品牌规划广东联通2002年媒介宣传整合营销传播重点日韩世界杯事件营销/传播其他营销策略建议2 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION第一部分：品牌规划3 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION用品牌创造新的竞争优势！4 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION内容?联通业务界定?市场背景?联通品牌认知现状?品牌规划关键点?目标消费群分析?联通品牌核心价值?联通品牌远景?联通品牌定位?品牌DNA描述?品牌诉求策略5 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION联通品牌涵盖业务界定如意通(GSM/130/131/132)新时空(CDMA/133)互联网业务:联通在线专线上网拨号上网IDC长途193移动通讯IP电话17910IP电话17910专线电子邮件网元出租VPN长途通讯寻呼互联网VPN联通全国漫游:无线数据(191/192/198/199)数据通信电电子子商商务务业业务务::本地网(12省6/网12(71)28/129)电子商务电子商务门户网站门户网站6 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION联通品牌核心业务联通CDMA7 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION品牌所处市场背景竞争品牌行业背景资费、赠品促销多竞争者出现等方式抢占市场份额新概念、新策略竞争方式更直接品牌作用越来越明 显市场容量增大，和新方法纷呈迭出；市场竞争更加激烈需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注消费者（优质通信功能、超值服务、 希望优质服务、购买决策理智和感性并存环保意识增强、只愿付自己认为值得付出受尊重、归属感）的价钱、方便才买、沟通清楚才卖8 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION消费者对品牌认知现状中国移动中国联通--认知率97%以上--认知率93%以上--领先的、知名的、有实力的--覆盖面广，通话效果好--国营企业，服务稍差--有信任感--不断成长的、有亲合力的--消费者对联通缺乏深入的了解--网络覆盖不足，不稳定--信任度不及中国移动--价格相对低--价格较高，创新不够9 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION品牌关键点联通的好处我为何喜欢联通?联通个性我为何信任联通?消费者需求／信念我为何高度评价联通?10 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION目标消费群分析成功的人士：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活高端白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活中端?低端低端普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或希望生活有所变化。11 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION消费心理分析联通品牌体现与消费创造情感渴望：渴望新的生活方式与服务方式，愿为自己创造新的生活标准品质化、专业化、人性化、创新化、基本功能利益：联通提供健康专业绿色通信与高品质人性化服务使你的生活更具魅力价值观念：认同新劲品牌带来的时尚现代的创新化沟通生活模式与享受服务模式12 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION界定品牌核心价值以消费者为中心：精神利益广东联通心理利益生理利益13 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION品牌核心价值一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一份实现自我价值的成就感14 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION品牌远景(Brand Vision)联通CDMA——沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验15 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION品牌定位(Brand Opsition)对我来说联通CDMA是一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的现代通信伴侣;它让我轻松面对生活,不断满足我对提升沟通品质的各种需要；因为联通带给我全面优质的沟通。16 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION品牌个性写真（Brand Character）——品牌DNA描述领先科技、专业、品质：体现于高科技产品及高品质服务之中飞扬个性、张扬激情：体现在市场策划及营销活动和公关活动的灵感飞跃、人性化沟通思考品质、时尚、 活力彰显个性魅力；赋予实现自我价值