饮料营销策划方案.docxVIP

茶饮料的网络营销策划书 一、概述 在健康做主的当今社会,茶饮料的特性符合了社会进展的需求。所以，清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都靠着各自的优势赢得了确定的市场占有率。其中，不少茶饮料都极力宣扬低糖（无糖)低脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中,老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、 统一茶里王等几大主流品牌为代表. 康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣扬上着重与消费者的沟通，符合 年轻人追求时尚健康生活的心理,所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位。与此同 时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的 同质化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不再是隐秘，口味不再 是难题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，饮料市场的竞争已经转移到促销这块 天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争. 二、目的 短期目标:经过康师傅茶饮料在夏季的宣扬推广，户内户外的推介促销，加上适当的媒体宣扬组合,呈现追求时尚健康创新的理念，体现中国传统茶文化，崇尚个性。扩大目标消费群体,在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长久目标:以品牌形象带动产品宣扬，突显系列产品特性 ,提升促购度,逐渐步入国际市场。 三、市场细分 1、按购买者的年龄细分： 调查显示,茶饮料的重度消费者以 15－34 岁的年轻人为主，占总消费人群的68%。年轻 的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。 2、按购买行为因素细分： 茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而经过对消费者购买行 为和购买场景的分析，我们能够看出,人们购买茶饮料大多数是由于茶饮料比一般的碳酸饮 料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到欢迎；而另一方面，不少消费者也在家里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，由于人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功 能。可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关怀的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖 点。 康师傅在渠道选择上还是要以便利店、连锁超市、大型百货商场、街边小店等地方为主要的终端销售地点。 四、SWOT 分析 1、优势分析 随着绿色消费的进一步进展,有机茶的市场潜力大有可挖。求纯茶饮料回归自然、逼近 真实的境界,随着消费者健康意识的增强，对待饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的根本要 求上。茶饮料市场也将进入一个新的进展阶段,即从健康的概念开头着陆，提升茶饮料中茶 的真正含量。康师傅是进入茶饮料行业国内最早的企业其领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。 2、劣势分析 作为茶饮料行业的老大，康师傅也并非完美。08 年 8 月爆发的康师傅水源问题凸显了康师傅在管理等方面的问题。其茶饮料主打种类也集中在康师傅冰红茶、康师师傅冰绿茶、康师傅茉莉花茶这三个种类上。与目前市面上正在兴起的乌龙茶、原叶茶等相比产品种类显 得有些单一，在面临今后各品牌茶饮料的激烈竞争中可能会逐渐失去自己的优势。另外按国 家最近出台的法律法规，茶饮料行业的竞争格局会有确定的变化，毕竟会发生怎么的变化目前还是个未知数，康师傅应该做好这方面的预备。 3、机会分析 碳酸饮料的下滑在全球范围内已经是不争的事实,尽管在像中国这样的新兴市场仍有增幅，但增幅明显趋缓,不断推陈出新的越来越符合时代进展脉搏的健康饮品的出现，正在不 断冲击碳酸饮料的市场份额。近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”,而以茶饮料为代表的无糖饮品飞速崛起,成为新的饮料市场主力军. 4、威胁分析 茶饮料在全国的火热场面也吸引了各大饮料企业纷纷加入茶饮料的市场中来。以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场，可见，茶饮料市场也吸引了碳酸饮料巨头的涌入。 随着经济的进展人们收入的提升,顾客对健康的要求也越来越高，因而近年果汁饮料和茶饮料进展飞速起来,果汁的快速进展对茶饮料来说是一个巨大的威胁. 五、竞争分析 1、竞争者定位： 出品康师傅茶饮料的广州顶新食品有限公司企划部张家春处长认为,细分市场是茶饮料进入成熟期必定的结果,并不是某个厂家发明的，只是新进入的厂家会显得迫切一点。康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平台并且已占有确定优势,假若后进品牌还这样定位的话，成功的希望就很小，所以切割市场的进入方式成了必需。因而,我们应该选择集中化市场策略，从细分市场上取胜。 2、竞争