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选择和管理营销渠道Selecting and managing MarketingChannels 选择和管理营销渠道ü 营销渠道是什么 (What is the nature of marketingChannels)？ü 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing, managing,evaluating, and modifying their channels)？ü 渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking placein channel dynamics)？ü 如何管理渠道的冲突(How can channel conflict be managed)？ 一，营销渠道是什么？(What is the nature of marketing Channels)? 定义?为什么要利用营销中间机构？?渠道的功能和流程? 渠道级数 1，营销渠道定义ü营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。ü Marketing channels can be viewed as sets ofinterdependent organizations involved in the process ofmaking a product or service available for use orconsumption.(Stern and EL-Ansary(1992), MarketingChannels, 4th ed. Prentice Hall.) 2，为什么要利用营销中间机构？1MMMCCCMMMCCC212343456D56798(a)交易联系次数M×C=3×3=9(b)交易联系次数M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 3，渠道的功能?营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 4，渠道的流程1、实物流供应商运输者仓库制造商制造商运输者仓库经销商经销商运输者顾客2、所有权流顾客供应商3、付款流供应商制造商制造商制造商银行经销商经销商银行顾客银行4、信息流供应商运输者、仓库、银行运输者、银行顾客顾客运输者、仓库、银行5、促销流供应商广告代理商广告代理商经销商 5，渠道级数(Number of Channel levels）零级渠道(M-C)制造商消费者一级渠道(M-R-C)零售商零售商二级渠道(M-W-R-C)批发商批发商三级渠道中盘商零售商(M-W-R-J-C)工业品经销商工业品顾客制造商制代造表商制造商分销机构 6，后向渠道（backward channel）? 有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用，其中包括：? 生产商的回收中心；? 社区小组;? 废物收集专家；? 回收利用中心；? 现代化的“收破烂商”；? 废物回收利用经纪商；? 中央处理仓库。 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing,managing, evaluating, and modifying their channels)？ 二，渠道设计决策(Channel-Design Decision)设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。 1，分析顾客需要的服务产出水平设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品