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双重品牌策略与更换品牌策略的比较分析 摘要：一些学者或企业经营者在研究与运用具体的品牌策略时，比较容易忽 视对双重品牌策略与更换品牌策略的研究与运用。本文从这两种品牌策略的本身 特点与功能剖析入手，着重从双重品牌策略的视角来分析这两种策略在实际运用 中的利弊优劣，以及如何与企业经营者的经营思路相配合；并且，试图运用比较 研究的方法将这两种品牌策略进行对比分析，以使这两种品牌策略的不同特性更 加凸现出来，最终达到给企业经营者在品牌战略与策略以有效的实践指导的目 的，同时也想对学者们的品牌策略研究提供一点参考意见与思路。 关键词：品牌策略；双重品牌；更换品牌；比较研究 一、两种品牌策略的概念理解 双重品牌（Dual Branding ）又称为联合品牌（co-branding ），Gary Armstrong 和Philip Kotler 认为，联合品牌策略是指两个不同的公司将两个确定的品牌名称 运用在了同一个产品身上。联合品牌策略其实是指两种或两种以上分属各自不同 的独立企业的品牌出现同一个产品身上。比如，日本柯尼卡和美能达两家公司于 2003 年10 月8 日在我国上海的《新民晚报》刊登出整版广告，宣告这两家公司 在数码办公领域里携手合作，所有这两家公司在数码办公领域中的产品，诸如数 码复印机、激光打印机等产品，都采用一个新的品牌 ――KONICA MINOLTA ， 并采用了原来的美能达公司以传统照相机镜头的圆形图案与光学镜头中镜片的 横切面线条相组合的原有美能达品牌视觉形象作为联合品牌的新视觉标志。这 样，一个双重品牌就诞生了。 而更换品牌策略，顾名思义则是指企业用新的品牌去取代原来产品的旧品 牌。比如美国新泽西州标准石油公司原来在世界范围内用的是埃索(ESSO)品牌， 其品牌标志是一只猛虎，它凶猛强健、奔跑如飞，体现出埃克森公司旺盛的竞争 能力和不服输的毅力。后来，标准石油公司董事会决定，将公司在美国本土的产 品从ESSO 更改为一个新的品牌，以区别公司在国外的产品。经过慎重考虑后， 美国标准石油公司将其在美国的产品品牌更改为 EXXON(埃克森)石油，并为其 设计了一个独特的名称性标志，将 EXXON 中的两个XX 叉在一起写，即两个 字母共用一个具有负斜率的斜线。 二、从双重品牌策略角度来看两种品牌策略的比较