消费者洞察培训稿.pptVIP

基于不同的洞察角度与目的，实现的传播有所不同： 安全套的故事 一个17、8岁前后的年轻男子想在药店购买安全套，可是面对女店员却感到难以开口。 好不容易鼓足勇气说道∶“请给我安、安全套”，谁想到女店员却大声地问店长“哎，Mate’s的安全套卖多少钱呀？。” You make love, They make sense. 第五十页，共五十七页。 ●广告的作用：让年轻人能够更加放松地购买安全套 ●对象：十几、二十来岁、还没有什么经验的年轻男性 ●洞察力：想试着用用安全套，但真要去买又感到相当羞耻。 ●命题：使用安全套完全不是什么羞耻的事情。 ●音调?态度：诙谐、容易亲近 思考： 第五十一页，共五十七页。 CAUTION: 一个产品或品牌可以引发许多、许多的洞察 ；重要的是如何去分辨最具相关性及最具激发力的洞察 消费者洞察及创意简报 具相关性的洞察是联系产品特性品牌承诺及定位陈述的最佳桥梁。它也是创意简报中的驱动元素 。 第五十二页，共五十七页。 一份创意简报可以详述主要的消费者洞察，以及洞察如何找到产品的定位 有效的创意简报可以准确地指引创作活动的执行。可以使广告公司的工作更加顺畅。 briefing ○○○ 第五十三页，共五十七页。 最具激发力的洞察可以发现：品牌联想中触动消费者内心世界最有力的信息 【例子】 海尔在奥运会期间出现了一款“追时彩电”,它是由电视机加光盘刻录机的组合概念。 洞察：消费者有追时看电视的需求。 第五十四页，共五十七页。 THE END！ 第五十五页，共五十七页。 谢 谢 ******* ***** * 第五十六页，共五十七页。 内容总结 消费者洞察Insights。——洞察力能驱动广告的相关性。“我从没有这样过.....但是这就是我的感觉”。“第一印象最重要，特别在某些重要时刻”。只有情感 滥情。情感必须能与产品现实面相连，才能达到商 业的目的。在某些关键时刻，你会了解自己人生的某些基本事实。在购买使用前、中、後， 本土化。大部份人或很少人购买使用 消费者转换品牌的赌注是什麽。我们过去广告里,有何正面/负面的联想价值观,抱负或情感。“我想看上去美丽动人引人注目但不想让别人知道我刻意这样做”。●对象：十几、二十来岁、还没有什么经验的年轻男性。●洞察力：想试着用用安全套，但真要去买又感到相当羞耻。THE END 第五十七页，共五十七页。 PERCEPTION INSIGHT 打个比方就象是浮在南极的冰山一样 FACT CONSUMER INSIGHT消费者洞察 第十八页，共五十七页。 【例子】情书的故事…… 那一次，女孩嬲了男孩……分手ING…… 第十九页，共五十七页。 岁岁年年，我必定独自徘徊过那片玉兰花树林，即使再也没有了你…… 洞察：女孩子怀疑的是男孩子对她的爱情。 玉兰花树林是他们定情的地方。树叶的情书带来旧时候的记忆。 （好的洞察可以准确地解决问题） 第二十页，共五十七页。 观察∶什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight (1) 令观者投入 (be involving) “它真了解我，说得太贴切了” “那就是我的感觉! 没有人用这种方法说出来过!” “我从没有这样过.....但是这就是我的感觉” Someones touched my heart. 第二十一页，共五十七页。 (2) 有深度，不只是浮面的 (have depth, and not be frivolous) 看穿水面 不只是去重复消费者表面的行为， 还要有看穿表面的能力 观察∶什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight 第二十二页，共五十七页。 (3)可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一人的观感 (widely shared, not an exaggerated perspective of one person) 例子∶ “第一印象最重要，特别在某些重要时刻” vs. “我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有一天会长满我的脸!” 观察∶什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight 第二十三页，共五十七页。 (4) 能连结产品利益点及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs) 观察∶什麽是好的消费者洞察Observations: Wha