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80 后消费特点和因素影响 在我国 80 后出生一代主要是指独生子女一代。他们可能也是“幸运”的一代，特别是生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80 后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和 历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比 较优越，社会与文化的开放。从消费者心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反 心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿 意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上，东 西方的文化差异会变得越来越小。 最新的研究表明（2006）：80 后一代他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品，但忠诚度一般不高，习惯将各种品牌换来换去，因为他们是在海量 广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同 时，也擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋，80 后一代更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是 80 后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动等等。 由于 80 后一代成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，越前买车、买房的享乐消费观念早已 深入其心中。有钱就花、没钱先贷，图的就是通快。也正是因为这些生活观念的引领，他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，在他们眼里很少有禁区，没有不能做的事。 情感消费是当代感性消费的一种重要方式。80 后一代也一样，他们异常认同。谁买东西不是满足某种感情需要呢？目前流行的一种观点是，要与80 后沟通，你的产品一定要够“酷”，够“爽”，够“潮”，就是这个道理。 那是什么因素对影响了 80 后的消费观呢？ 情感因素 “80 后”一代的受教育程度与上一辈相比有了很大的提高，他们多拥 有知识资本，以脑力劳动为主，是形成中国新生中产阶级的重要支柱，也是未来市场消费的主要支持者，但是他们受本身现实收入的限制，在消费层次上较平民化，但观念上受广告影响较大，崇尚白领品质生活，对各类名牌产品如数家珍，即倾向上的高端化和行为上的低端化。他们作为“独生子女”在家庭中是核心，但是在人际交往上往往缺乏成熟的思维，社会力量薄弱。他们在消费中所表现出来的各种特殊行为都带有浓重的情感因素影响，希望在消费中得到 VIP 的重视和服务。 学习因素 青年的消费行为，方式为会受到家庭方面长期教育或父母榜样行为的深刻影响，但在踏入校园，尤其是大学校园后，开始初步的独立于父母的自主消费，形成了一个新的特殊的消费群体圈，此时在消费观念上，由开始的谨慎性慢慢过渡到越来越开放的消费心理，消费观念也开始更多地受到周围的同学、朋友，或群体中的领袖消费者，时下最流行的偶像等参照群体的影响，整个消费心理随着对新环境的适应和过渡，开始产生变化。 个性因素 这一代的青年人，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较 上一辈也有了质的飞跃，形成了独立，自我的个性特点。他们打破了“计划”时不变的“蓝色”、 “绿色”，不满足于标准化、模式化，在家庭和社会的影响下，他们认为“我就是我”， “Nothingisimpossible”,“justdoit”，崇尚个性化，风格化的价值观念，于是需求变得多样化， 消费变得复杂化，一切都因为“我”有“我”的特定需求和消费欲望。 文化因素 作为时刻关注潮流最新动态，最cool 信息，并乐于接受新鲜事物的这一代青年人，尤其是这种消费文化的积极响应者和支持者。当消费主义弥漫时，他们抛弃了保守的储蓄，认为 节俭观念已经过时，取而代之持续的、甚至是超前的消费；当娱乐文化大行其道时，他们模仿明星的服装、发饰、造型等等，成为明星代言产品的忠诚拥护者。 知觉因素 对“80 后”一代青年来说，多数仍处于依靠家庭的消费时期，对于价格接受度上倾向于中低端化，同时具有强调独特，紧跟时代脉搏的心理特征，属前沿消费者，青睐时尚，个性化，功能多元化，能体现自我风格的产品，品牌大众化的知觉日渐深入人心，因为它不仅可以为品牌的选择者提供他所需要的价值，并能帮使用者体现其自身的选择价值，这些都是当 今新青年一代最为需要和重视的。