国酒茅台的营销策略分析.docx

K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案 K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案 PAGE PAGE 1 国酒茅台的营销策略分析 一、 茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰 地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻 祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称 为中国的“国酒”。 二、 产品策略之品牌策略 1、茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。其产 品项目更是数不胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用，比如陈年茅台酒下有15 年陈年茅台酒，30 年陈年茅台酒，50 年陈年茅台酒等。 2、在品牌决策上茅台还使用了个别品牌，即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。比如汉 帝茅台、建国 60 周年茅台酒、盛世国藏、1680 等等。 3、在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低 端的产品层次， 通过个性化的产品开发， 基本满足各层次消费者的需求。 三、 定价策略 影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价 格等。一般说来，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在 上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品 的价格。 2006 年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为 15％,使得不同年份的茅台酒涨价在 40 到 200 元不等。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。 价格上涨的原因：一是粮食原料及其他原材料价格上涨。由于国家整体经济增长加快 ,以及宏观调控和农业政策的实施 ,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨 ,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。二是税收政策调整。酒水企业税收的调整 和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。三是品牌提升的需要。由于水井坊、国窖 1573、 五粮液等高端酒水产品的崛起 ,价格上对茅台造成了压力 ,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要。四是由于操作费用上升,茅台原有的利润体系已经不适用了,难于对 经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。 茅台采用的是心理定价策略中的声望定价策略，其根据茅台在消费者心中的声望、信任度和 社会地位而确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如对身份、地 位、财富以及自我形象等方面的虚荣心理。企业还可以通过高价格显示茅台的名贵品质。 四、 分销策略 茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销 商”所构筑的“复合渠道营销”方式；二是茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了 24 小时免费语音呼叫服务, 同时各片区多次召开经销商座谈会，厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、酒店展示促销等活动； 三是茅台尝试了独家总经销制的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。四是从 1998 年起，茅台集团开始重新构建 自己的营销网络。首先是把自己的销售片区从 6 个逐步发展到 28 个。其次是把不同层次、不同所有制的具有经济实力和经营能力的经销商发展到自己的网络中来， 最后是大力进行专卖店的建设，几年来，专卖店的规模和数量不断增加，目前已发展到 200 余家。 目前，茅台集团基本上在全国地级以上城市和部分县完成了营销网络建设。通过遍布全国的经销商、专卖店、把茅台的产品覆盖到了规模以上的商场、超市及酒店。 五、促销策略 一是茅台的广告策略。茅台运用广告的功能，在短时间内能够引起大量消费者的购入，同时 又宣传了自己的企业文化，引导消费者去消费茅台酒，特别是在过节时，加大对茅台酒的广告宣 传，在加之节日的氛围，茅台的销量会大大增加。 在 2012 年，茅台夺得了中央电视台 2012 广告“标王”称号，这无疑会给茅台带来巨大的销量和巨大的利润。如果茅台能够好好利用这次的广告宣传机会，采取正确的营销策略，这将会给茅台以后的发展做一个很好的铺垫。 二是善于利用公共关系。从营销的角度看，公共关系是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造形象，为企业生存和发展创造环境。2007 年以来，国酒茅台频频“曝光”，其中有两件事引起了社会的广泛关注：一是涨价。继 2007 年零售价上涨 7 次后, 2008 年一开年，茅台酒再 次涨价