建材家居品牌联盟的意义.docx

《容纳建材家居咨询中心》 《容纳建材家居咨询中心》 建材家居品牌联盟的意义 品牌联盟：花小钱办大事,新概念变现 1 加 1 大于 2 泰城居然之家有八大家居品牌于 2010 年 4 月携手组建“领袖家居联盟”，包括马可波罗磁砖、美尔凯特集成吊顶、阿波罗卫浴、润成创展木门、好莱克衣柜、韩丽橱柜、布鲁斯特壁纸、圣象地板。品牌联盟的实现在畅享领袖价值的同时为消费者带来了实实在在的利 益。 “领袖家居联盟”组织者将此次的建材家居品牌联盟的宗旨定为“宽容、诚信、合作、共赢”，宽容指的是一系列的优惠政策和刺激消费、拉动市场的整合营销手段；诚 信是指行业间互守原则，让消费者获利；合作是指共同推动行业的健康发展的同时积极参与公益环保事业；共赢是指社会、消费者、企业齐获利的意愿。 在 “领袖家居联盟”促销活动中，消费者不仅可以享受八大品牌的折扣，而且可以享受联盟定金增 10 倍的重磅优惠，期间还有八大品牌总经理现场签售，消费者从中 可享受满一千元减一百元的极致优惠，更有领袖家居联盟大型抽奖活动，重量级奖品42 寸液晶电视、名牌冰箱、滚筒洗衣机、价值千元自行车静候消费者佳音。 容纳咨询分析，这次八大品牌的联盟将创新、优惠巧妙融合，为消费者提供了更宽广的让利空间，另外企业产品也得到了更多的推广空间。活动中的优惠可以说是顶级家居品牌内前所未有的，真正让实现了建材家居界“花小钱、办大事”。 “领袖家居联盟”是品牌联盟的典范，所谓品牌联盟即两种或两种以上的品牌奔着特定的目标搭成合作的桥梁，在合作中共享利益、共担风险、相互借力形成一种独特的 品牌 联合体，达到“1+12”的品牌推广效应。品牌联盟的方式可以获得直接的收益，但这并非联盟的根本需求，最主要的是本品牌在市场上影响力的提 升。 品牌联盟是多品牌推广资源整合的产品推广方式，首先寻找目标消费群类似的品牌企业（即有可能产生联盟关系的准盟友），按照利益的共同点进行联合促销。品牌联盟一旦形成，其任何一方的成员都会将诚信、承诺等提上日程，为双方在市场中地位的改善而努力。在品牌联盟合作中，个体和整体的发展形成一种互推力，建材家 居品牌联盟的形成有助于提高品牌形象、丰富品牌联想。 建材家居行业的品牌联盟，源于各品牌都存在自身的营销资源缺口，而这些缺口却能 够通过其他品牌的资源予以补充，以实现其绩效目标。例如：客流量的缺口、推广 费用的缺口、广告资源的缺口、促销让利的缺口等等。一个建材家居品牌在一个区域市场，当营销运营成本年年攀升的时候，一家之力都难以弥补这个缺口的时候，品牌联盟就孕育而生了。 不可否认，对于建材家居行业来说，品牌联盟有着独特的价值，如图2-1 所示。 一、品牌联盟实现“强强联合”，赢得市场先机。 建材家居的联盟商能够花费最短的时间收拢潜在客户的目光。而品牌联盟企业中成熟 的品牌又会对处于发展阶段的品牌带来强烈的光环效应，提升其开拓市场的能力；对于品牌 成熟的企业方而言，联盟的形式能够减少其宣传费用的投入，为消费者创造更多的利益点。 强强联合体现的核心为：某一品类在该区域市场至少前三名的品牌，主要指其市场份额和影响力。所以，品牌联盟的品牌选择，是以一个特定的区域市场的独立特征为 依据的。例如：在全国来看，该品牌可能是二线品牌，但是在该区域市场拥有一线品牌的表现，该品牌就应该成为首选的对象。 二、品牌联盟有助于促进资源共享、优势互补、实现双赢。 品牌联盟的另一个特征就是品类的关联性，同时同一品类要具有排他性。品类的关联 性表现为消费者购买这些品类的时间在同一消费时期，且目标统一。如：橱柜、衣 柜、地板、瓷砖、卫浴等等都是硬装阶段需购买的产品品类，这些品类就存在着严密的关联性。排他性体现为同一品类不能出现两个品牌，如：卫浴这个品类不能有 两个或两个以上的品牌， 这样会产生联盟内部的竞争。 不同品类的品牌联盟真正实现了资源的共享和优势互补，而同一品类多个品牌则是资 源的内耗。这些资源是如何互补的呢？如：联盟内各品牌能力可能不一样，有些善 于小区推广，有些善于设计师运作，有的则善于门店集客，一旦联盟起来，他们的能力变成联盟的能力，自然就能获得更多客流。再如：联盟品牌都拥有自己的广告 位资源，以联盟主题开展推广，8 大品牌的广告位同时应用，可形成压倒性优势。 三、品牌联盟促进各品牌的强势竞争力。 美国明尼苏达州大学卡尔森管理学中的教授指出：“当品牌单独出现没有说服力时， 联合品牌可以更好地标明商品的品质。”这也就意味着联盟的形成对企业规模扩大有积极的促进作用，并能制约和削弱竞争对手。 在市场竞争中处于同一层面的建材家居业，倘若有一方选择了品牌联盟的推广路线， 那么另一方相比之下便处于劣势，这是“大树底下好乘凉”的通俗道理。如何准确 理解呢？ 一旦一个区域的 8 个品类中最优秀的品牌都