广告培训品牌建构的模式及价值.pptVIP

品牌建构的案例 第三十页，共四十九页。 品牌优劣势 分析 企业内部调查 品牌策略访谈 产品开发问卷 企业销售问卷 企业外部调查 消费者研究 竞争品牌研究 品牌定位 区隔市场 定位焦点 人性化描述 关键词及图形 海信集团 —— 品牌整合案例 品牌整合案例 第三十一页，共四十九页。 品牌提及知名度第七，彩电、空调、电脑分别居第四、第六、第八。 占据半壁江山，但未形成全国品牌。西北部地区销售较好，知名度也较高，东南部地区销售及知名度较低，中心城市（广州、上海），发达地区市场占有率份额较少，区域优势严重。 进入购买名单小，未来市场潜力看好。品牌第一提及率低 各产品与领导品牌产品之间差距大。彩电、空调、电脑无论销售额或知名度都与领导品牌长虹、海尔、联想有很大的差距 品牌影响力低，从一定程度上影响了海信品牌进入消费者购买名单 品牌整合案例 — 海信 海信：中国传统家电综合生产厂家 案例背景： 第三十二页，共四十九页。 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 2）视觉系统整合 3）品牌整合传播 — “代言人形象的规范使用” 案例介绍： 第三十三页，共四十九页。 品牌存在问题 海信的品牌个性的认知不够清晰锐利 企业的优势与消费者认知错位 整合传播系统缺乏核心策略灵魂 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 第三十四页，共四十九页。 创新生活的领导者 外势的影响 -环保电视 -图文电视 -纯平电视 -变频空调 …… 内势的影响 -技术研发的要求 -售前、售中、售后的水准 -多元化信息产业的发展 …… 消费者的综合认知 海信品牌内外势的影响 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 第三十五页，共四十九页。 2003年07月17日 品牌建构的模式及价值 第一页，共四十九页。 一、什么是品牌 二、品牌建构的基本模式 三、品牌建构的基本要素 四、品牌经营关联模式 五、品牌整合案例剖析 目录 第二页，共四十九页。 什么是品牌？ 第三页，共四十九页。 品牌就是人 品牌就是符号 品 牌 就 是 企 业 品 牌 就 是 产品 品牌是什么？ 第四页，共四十九页。 品牌就是符号 视觉印象 隐喻式图象 品牌传统 五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略 品牌是什么？ 第五页，共四十九页。 品牌就是企业 企业组织属性 创新能力 品质要求 环保意识 文化价值观 品牌是什么？ 第六页，共四十九页。 品 牌 就 是 产品 七个关联结合: 品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合 品牌是什么？ 第七页，共四十九页。 品牌就是人 品牌联想: 品位、信心、 印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、 随和、拘禁、 青春、智慧 品牌是什么？ 第八页，共四十九页。 品牌是什么？ 品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。 品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。 “一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的” —斯蒂芬·金《发展新品牌》 简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知” 第九页，共四十九页。 品牌重塑的基础 第十页，共四十九页。 品牌重塑的基础？ 市场竞争 的加剧 企业面临 新一轮创业 产品结构的 演变、延伸 企业整体 战略的调整 第十一页，共四十九页。 品牌建构的四种模式 第十二页，共四十九页。 例 子 品牌建构的四种模式 单一品牌 混合品牌 独立品牌 不相关品牌 索尼 奔驰 通用电器 海尔 所有产品系列 不论多少，都 使用一个品牌名 每一系列产品 都有一个独立、 不相关的品牌。 但所有系列又 分享一个共有名字 上海庄臣 可口可乐 宝洁（中国） 联合利华（中国） 福特 百事可乐 松下 每一系列产品都 有一个独立、不 相关品牌。但只有 一个系列可使用 母公司名字 宝洁（国际） 联合利华（国际） 利高曼 每一系列产品都有 一个独立不相关的 品牌，且与母公司 名无任何联系 定 义 全球品牌四大模式 第十三页，共四十九页。 所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以