好广告是如何炼就的.pptVIP

高难度的引导手段 高难度的引导战略是反论的运用，引导的信息与诉诸理性的口头表达正好相反。 德国联合银行（人的银行） 莱塔（半脂肪植物油） * * 第三十一页，共四十九页。 成功要素 引导特性的重要性——许多产品都具有适用于引导战略的特征，但关键是：这个特征是否真的是最重要的价值承诺之一？ 焦点——每个附加的信息都会削弱引导的力量，因此所有表现成分都应尽可能有的放矢地引导所希望的价值承诺； 独特性——避免用陈旧的方式来表达引导的价值，如Warsteiner啤酒用高贵表达优质，我们也可以用冷漠或者诗意浪漫为另外的产品表现优质，其标准就是：什么最适合这个产品？ * * 第三十二页，共四十九页。 手段模式2：黄金标准手段 原理：让我们的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量标准。 ——黄金标准就是一根测量标杆的顶点，即消费者所想要的最好的东西。 ——在同质化的市场，标准的建立需要“熟悉性能”和“戏剧表达”两个条件。 * * 第三十三页，共四十九页。 案例 Walensina浓缩橙汁：要么喝鲜榨橙汁 要么喝Walensina Gerber奶粉：和母乳一样 Goretex风衣：就象我们的皮肤一样，无可比拟 * * 第三十四页，共四十九页。 MercedesC的创意 某一级方程式赛车场； 疾驶着一辆奔驰C，跟随其后的是以及方程式赛车，激烈竞争的画面中，奔驰一直领先； 奔驰冲过终点； 网坛明星贝克尔从一级方程式车子中走出，芬兰一级方程式赛车驾驶员米卡也从奔驰中出来； 贝克尔笑着拍拍他的对手：“明天我们比赛网球吧。” * * 第三十五页，共四十九页。 成功要素 焦点——选择准确的焦点也就是准确的黄金标准，同时，黄金标准必须自觉进入广告的中心，分散的信息越少，焦点越集中； 可信度——黄金标准肯定超越了现实条件，“度”的把握相当关键； 技术成熟性——黄金标准仅适用于成熟的产品 * * 第三十六页，共四十九页。 手段模式3：超常测试手段 原理：在极端状态下表现产品的功能，即可引导得出质量优越的结论。 Audi跻身高档车的发端：1980年，从一个滑 雪场由下向上行驶； Wick止咳水：马戏团的飞刀演员 Pattex胶水：能够将汽车轮胎与路面牢牢粘在一起的实验 * * 第三十七页，共四十九页。 * 好广告是怎样炼成的 广告战略新论（一）价值战略 * * 第一页，共四十九页。 广告行业的特殊性 大多数人认为这是一个专门花钱的行业，不是花广告公司的，而是花广告主的利润或者是消费者为所谓的“品牌附加值”多支付的成本； 大多数的广告人都向客户作出非正式的承诺，预算花出去以后销量会达成什么目标，而客户必须在看到结果之前付钱，这是一个无法实现“三包”的行业。 大多数的客户在行业中具有比广告商更丰富的经验，同时，大多数的客户在销售或开发方面的经验会制约他们对传播的认识，他们缺乏必要的常识。 * * 第二页，共四十九页。 广告是风险投资 “用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂。” ——亨利.福特 “现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。” ——埃娃.海勒 “说来惭愧，大多数的广告都没什么效果。” ——大卫.奥格威 * * 第三页，共四十九页。 我们的广告观 “有价值的策略”与“有创意的表现” 把握竞争态势 提炼产品个性 挖掘购买动机 发展广告战略 旧元素新组合 有趣的戏剧性 一半是战略，一半是创意 * * 第四页，共四十九页。 我们的态度 我们有责任珍惜客户的每一次广告投入，哪怕只有1万元——把它当成自己的； 所以我们强调专业，用尽可能专业和专注的服务来尽可能地规避客户推广资金的风险——这种执着有时候可能会让我们丢掉生意，但我们认为赢得客户的尊敬比赢利重要，我们希望双赢。 * * 第五页，共四十九页。 关于“广告战略新论” 两位作者在P＆G担任多年产品经理； 他们成立的公司服务西门子、花旗银行、瑞兹玛等； 为了完成这个课题，他们放弃了承揽P＆G业务的机会，耗时4年，研究了480个全球知名品牌； B/M模式使西门子手机在竞争激烈的意大利手机市场仅用8个月就把份额从3%提高到25%； * * 第六页，共四十九页。 B/M模式： 价值 需求广告战略 诉诸指标的战略 诉诸情感的战略 诉诸引导的战略 规范 合乎规范战略 良心战略 惩罚战略 不和谐战略 冲破常规战略 习惯 分类广告战略 分级广告战略 替代广告战略 新目标广告战略 情景