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广告开支动因和效果评估 2010-4-25 beijing 第一页，共二十一页。 广告开支的动因 Reason and Cause of Advertiser Spending * 第二页，共二十一页。 广告是企业成本领先战略的重要实施工具 * 销售单位 单位销售平 均营销成本 广告 渠道 人员直销 假设在同样的细分市场或地域范围内 第三页，共二十一页。 广告作为主要营销组合的其他原因 企业营销管理能力的制约，广告策略牵涉的人力成本相对固定； 建立消费者和其他利益相关者信任的需要； 辅助渠道开拓和人员推销的实施； 统一沟通内容和形式的需要； 加快沟通速度的需要； 直接情感诉求的唯一途径； * 第四页，共二十一页。 为什么不做广告？ 过小的缝隙市场 专业商业服务 特殊人群使用产品 产能有限的产品和服务 原始制造商 来料加工，定牌生产企业 同质商品（原油，炒货原料） 法律法规限制 烟草 处方药品 医疗器械 * 衰退行业 胶卷 打字机 市场的先行者 蓝光播放机 中国的游艇市场 供不应求的产品 春运铁路 2005年的城市房地产 第五页，共二十一页。 广告的目标 实施对消费者态度和行为(UA)的改变 态度改变：知晓、友好、熟悉、获得相关知识、信任、感知、假定、谅解、怀疑竞争品牌。 行为改变：购买、更大宗购买、更频繁购买、购买不同品种、搭配购买、改变购买渠道、改变使用方法、放弃竞争品牌、停止购买。 同样的广告内容和媒介对不同消费者会产生不同的影响 设问：同样的广告内容在不同媒介是否对消费者会产生不同的影响？ * 第六页，共二十一页。 广告开支的动因 企业在何种直接动因下决定做广告？ 新产品推出 （手机，房地产） 现有产品寻求新的细分市场 （日化） 产能峰值下对销量保持的需求 （汽车） 对付竞争者（移动通信） 保持品牌提及及购买提醒 （饮料，运动用品） 销售旺季开始 反季节或处理库存 特定公共关系目标 厂商广告补贴 * 第七页，共二十一页。 广告开支与产品生命周期 * 第八页，共二十一页。 广告开支与竞争 * 成本领先 差异化 目标集聚 三种基本竞争战略 增加全国性媒体使用 减少受众交叉的媒体使用 更多诉求价格或性价比 容易卷入广告战 常用单品牌策略 品牌和广告管理集中 只使用符合细分市场要求的媒体（地域或人群） 更多诉求产品特征和体验 常用多品牌策略 品牌和广告管理分散 只使用符合细分市场要求的媒体（地域或人群） 广告投放规模有限 较少介入广告战 第九页，共二十一页。 广告战 * 广告战的由来：竞争平价法 Competitive Parity Method 其他广告战缘由： 新进入者的挑战 攻击对手缺陷 一方技术突破，带来更多功能或更低成本 20%市场份额 2000万广告开支 30%市场份额 3000万广告开支 任何一方突破平价标准引发广告战 第十页，共二十一页。 广告开支与公关目标 * 有些广告开支完全为公关目标支付： 象征意义的媒体投放（奥运会，建国60周年，世博会） 品牌危机事件后的形象挽回（强生） 为建立和维系媒体关系 为建立和维系政府关系（参考消息） 为建立和维护和行业社团的关系（官办行业期刊，网站） 公关成就传播（获得奖项，慈善作为） 第十一页，共二十一页。 广告开支的季节因素 * 产品相关的季节因素（啤酒，羽绒服） 通常在旺季开始前1-2月启动 淡季投放量会非常少，甚至全部停止 假日因素 每年4月、9月和春节前月份依然是总体广告量最大的月份数据来源：索福瑞广告监测机构 第十二页，共二十一页。 广告开支与销售渠道 * 品牌主 中间渠道商 零售商 消费者 广告补贴 常见于汽车，家电，3C和部分快消品 第十三页，共二十一页。 广告效果评估 Measure Advertising Effectiveness * 第十四页，共二十一页。 广告行为的要素 产品 媒体 信息 广告主 收益 成本 显性 隐性 受众 消费者 隐性 第十五页，共二十一页。